产品经理猿辅导产品分析报告:估值78亿美元,独角兽的狂奔之路

本文从行业、竞品、产业链、核心业务、产品迭代、产品结构、运营7个

方面分析了猿辅导产品。

“上网课，用猿辅导。做练习，用猿题库。找解题方法，用小猿搜题。”整

个假期我们都被这魔性的广告洗脑，那么猿辅导是如何深入人心，成为K-12在

线教育领域独角兽公司的呢？

本文将对猿辅导及相关产品进行产品分析，并思考关于K12在线教育现状

及发展。

本文将从如下方面进行分析：

由于在线教育行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以下面我们采用

PEST分析模型从政治、经济、社会和技术四个方面探讨背后的原因。

政策利好，国家支持鼓励在线教育行业的快速发展，近年来颁布的各种政

策给K12线上教育带来的良好的契机。下面是近两年一系列的政府政策：

随着我国经济的高速成长，经济结构和社会结构的调整，人们的需求逐渐

从物质层面上升为精神层面，城镇居民对文化消费的需求有显著的增长。

2018年，全国居民人均可支配收入28228元，扣除价格因素，实际增长

6.5%，同比增长率为6.8%。居民人均收入的增加，有利地保证了居民对教育投

资的能力，人们在教育培训方面的支出占消费支出的比重不断提高。

教育作为有关民生的重大公共性事业，关系着国家中长期的发展方向。近

年来，中国教育经费总投入、教育信息化投入不断加大。

（上图，全国居民人均可支配收入稳步增长，K12在线教育需求不断释

放。）

（上图，从2013年到2018年全国居民人均教育支出金额与占比逐年攀

升。）

K12教育服务群体主要是青少年，中国庞大的人口基数为K12教育市场提

供了需求动力，为市场规模增长提供了保障。

目前全国K12公路学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生

2300万人，这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。

每年约有1600万6岁人口成为新增的小学一年级学生，为这个市场不断输

送着新鲜血液。从小学到高中毕业，理论上他们有长达12年的用户生命周期。

我国地区经济发展差异明显，社会贫富差距大，家长对社会阶层升降的焦

虑蔓延到孩子的教育问题上。

让孩子上好大学是一个稳妥的规划，然而好大学不是人人都能上。2012年-

2016年，我国初升高录取率为56.4%，高升本录取率为49.5%,经过中高考两轮

筛选，最后只有1/4的学生能够进入本科就读。对比美、日、德等发达国家，

我国学生上本科的比例明显偏低。

家长理想的升学路径：“重点初中-重点高中-重点大学”，而每一个环节好学

校都存在总量不足、分布不均、入学竞争激烈的问题。

在优质教育资源紧缺的情况下，参加课外辅导成为学生提高成绩的良器。

家长看到其它孩子都在报班，自己孩子也不能落后，众多家长在焦虑中成为

K12教育市场的长期消费者。

技术是驱动K12辅导变革的核心因素。近年来对K12辅导造成巨大影响的

技术有互联网、计算机视觉等。互联网技术在多个不同的业务环节上都对原有

流程进行了重构再造。

具体表现在：

1）师资供给效率提升

互联网解除了地域限制，可以在更大范围内解决教师供给，同时老师可以

集中统一管理，师训效率提高。一个老师利用互联网可以服务更多学生，教师

人效也大幅攀升。

2）获客效率提升

与线下相比，在线获客不受选址因素制约，通过电销、智能营销等方式触

达全网线索；同时，因为场租、管理成本下降和老师利用率提高，线上可以提

供比线下更低的课程价格，降低客户门槛，获取增量用户。

3）教学和服务效率提升

互联网让教学过程透明、可监督，品控更容易抓；同时，线上沉淀学生数

据，对于学生的评价和反馈周期更短，沉淀的线上教学数据，也能帮助教研提

升。

4)“练习”环节，产生了题库和作业类工具等现象级产品，也诞生了独角兽

公司

借助于OCR、大数据等技术，拍照搜题切中了学生的痛点，迅速积累了亿

级用户。“练习”环节还有一个新生事物是口语作业，在互联网出现之前，老师

没法布置口语作业，有了互联网和移动互联网，口语作业才变得可操作、可检

查。

5)“测评”环节，通过人工智能技术，已经有一定比例的作业可以实现智能

批改

其中，对应口语作业，人工智能语音技术还让口语测评“去老师化”，学生

自行练习并上传作业，即可收到来自机器的测评。

结果，减少了老师的工作量，也让学生的反馈周期大大缩短。

随着对个性化发展和个性化教育的强调人工智能被运用到在线教育的多元

场景中，不断探索学习效率和提升学习体验，在线教育与人工智能以及大数据

的连接愈加紧密，将渗透到在线学习的各个环节。

6）5G带来的传输革命

高质量视频传输，通话，使在线互动变得触手可及；为在线教育的发展提

供了极其有利的技术和载体支持。

而在线教育模式高效、便利、资源互通、低门槛、低成本的特性，打破了

传统教育地域、时间等的限制。

在线直播上课将接近线下体验直播互动从体验上更加接近于线下培训“老师

–场景–学生”的服务模式，能够最大限度地提升教学内容的影响力，并提高教学

效率。

在直播过程中师生可进行有效的互动，可以随时答疑，与线下学习效果高

度相似。

5G时代，在线直播场景化改造后，课程中老师可对学生的学习起到观察和

督促的作用，对学习效率和效果的提升有重要意义；直播提供的语言环境和互

动场案能够为学生提供浸入式的学习感受，从而提高学生的专注度和接收程

度。

自2012年以来，中国K12在线教育行业额市场规模基本保持30%以上的

高增长。

艾瑞分析预测：K12在线教育行业的市场规模仍将保持40%以上的高增长

率，直到2020年开始有所趋缓，但市场规模仍然会在2022年达到1503.4亿

元。

综上所述：K12 这个领域虽然已经在快速发展，但未来还是有很大市场空

间。

k12在线教育玩家分类（除去了少儿英语辅导类、编程类、工具类、兴趣

类的产品），根据公司成立背景，我们可以将目前K12在线教育的玩家分为线

下拓线上、纯线上起家、互联网公司布局。

2.1.1 以公司布局分类

2.1.2 班级形式分类

根据教学模式，我们可以将K12在线教育玩家分为：在线1V1、在线大

班、在线小班。

根据七麦数据统计：教育类产品实时排名，K12在线教育排名前300的产

品如下图（除去了少儿英语辅导类、编程类、兴趣类的产品），再排除掉

1V1、小班产品，我们将猿辅导的竞品锁定为作业帮、学而思网校、有道精品

课三款产品。

猿辅导是一个课程在线辅导平台。课程包括系统班、专题课和1对1直播

课程等，涵盖小学英语、奥数和初中高中全学科；设有大数据分析系统，可结

合海量学生数据了解学生的学习情况，分析学生薄弱点，智能挑选题目针对性

教学，为学生提供一站式在线辅导服务。

2.2.1 成长路径：

2.2.2 业务模式：

猿辅导为 K12 学生提供小初高全科在线辅导：

全面到位的各种 APP 辅助中小学生各个方面素质发展， 能够满足中小学生

在课程学习、题目答疑、刷题巩固知识点、题型检查练习批改等众多方面学习

需求。

凭借题库和搜题产品，猿辅导完成了流量和用户的原始积累。为内容和课

程服务引流，实现变现和转化。师资和课程也是另一种形式的资源，拥有流量+

核心技术后，资本蜂拥而至。

2.3.1 成长路径：

2.3.2 业务模式：

作业帮是面向中国中小学教育领域推出的移动在线学习产品。也是习题搜

索、名师直播、实时答疑、题库练习和学习沟通的综合学习平台。业务范围涵

盖教、学、测、练、评的各个环节，已为国内中小学生解决日均过亿次的学习

请求，占据超过70%的搜题市场份额。

2.4.1 成长路径：

2.4.2 业务模式：

学而思网校是一个小初高全学科一站式课外教学平台；好未来教育集团旗

下的中小学在线教育品牌。为3-18岁孩子提供“直播+辅导”双师教学模式，以

及直播上课、实时互动、随堂测试、语音测评、及时答疑等教学手段；支持实

时在线互动教学、随堂图文讲义、学业科学测评以及辅导老师全方位的学习跟

踪；推送个性化学习报等功能。

2.5.1 成长路径：

2.5.2 业务模式：

网易有道为用户免费提供有道词典、有道云笔记、有道翻译等在线学习工

具，并通过广告引流等方式实现在线付费课程推广、应用程序订阅包销售、付

费广告植入、智能设备销售等流量变现。形成“工具平台引流-付费业务变现-全

生命周期+海量内容提升用户粘性”的商业模式。

1）从用户来看

作业帮、猿辅导、学而思网校的用户是一致的，都是从小学到高中的K12

阶段；而有道精品课的覆盖面更广一些，还包括了高等教育以及职业教育的课

程内容，但网易有道多次强调all in K12的战略，K12在线教育仍然是他们业务

最重要的一环。

2）从教学模式上来看

作业帮、猿辅导、都先后关闭了1对1业务，原因在于1对1模式本身仅

从收入成本角度上看，由于老师的薪酬成本（即生均教师成本）难以压缩，运

营费用（营销、产品研发和管理费用）远高于班课，获课成本高。

2019年学而思旗下K12在线一对一项目“大海1对1”正式更名“学而思网校

1对1”。学而思作为K12教育老牌头部企业经过多年发展，资金量充足，拥有

巨大的线下资源，能够最大程度降低成本，投入大量的时间和精力来进行教师

团队和教学产品的打磨，更能对抗短期的规模不经济赢得投资人的看好。

作业帮、猿辅导、学而思网校、有道精品课都选择了双师模式，因为双师

模式既大量的释放了优质的教师资源，提高了优秀教师单位的产能；又通过辅

导教师解决了传统直播课程互动不足，监督不足的，反馈不足的特点，确实是

目前在线教育的最优解决方案。

3）从公司的发展来看

学而思网校主要借助了好未来的品牌红利，在好未来线下机构传统的优势

区一二线城市中积累的大量的用户；而作业帮、猿辅导、有道精品课都是在涉

足K12在线教育之前有爆款的工具类产品，利用工具类应用积累的大量流量向

他们的K12在线辅导产品进行引流，也完成了早期的用户积累。

先分析下K12在线教育的上下游产业链结构，再针对猿辅导平台的各参与

方进行分析。

K12在线教育上、中、下游产业链如图所示：上游主要是提供师资、内

容、技术、软硬件教育装备的供应方；中游是提供教学服务的主体，辅导机构

直接面向最有价值的C端消费者，直接提供服务满足学生应试提分的诉求，是

产业链的核心；下游是C端用户，使用者学生和付费者家长。

3.1.1 产业链上游

根据所提供的产品服务，可以分为平台类、内容类、工具类和教育信息化

等四类。

技术是驱动K12在线教育发展的核心要素，对其的业务流程和教学流程都

有着深刻的改变和影响，效率的提升使得在线化渗透率的持续提升是不可逆的

趋势。

互联网产业的不断发展，上游供应商在近年来为在线教育行业提供了全方

位的技术支持，解决了在线教育各个节点的问题，包括教师供给、教师学生的

集中管理、在线化教与学等等。

根据教学模式，可以分为录在线直播、线上线下双师和AI教学等三类。

上游技术支持内容的增加，中游课程服务商可以专注教研和教学，在线教

育的另一个优势在于根据学生的学业状况并推送合适的课程内容，这得益于上

游供应链的大数据云服务。

教与学场景下的数据快速得到分析，实现精准匹配，提炼师生上百个个性

标签，随着教学数据积累，人工智能系统持续学习，标签维度不断细化，最终

可以达理想的“因材施教”。

3.1.3 产业链下游

双师系统和在线平台的普及，使得下游用户端可以更自由选择在线教育模

式，用户有更大的机会获得优质教育资源。

互联网技术使得在线教育行业的上游和中游服务商分工趋向细化、服务流

程日益标准化，突破时空、场景的限制后，在线教与学的交互变得更加默契，

使得学习更有效率。

可以看出，在线教育行业分工的细化，使得上游可以深耕自己领域、中游

以花更多精力做教研和教学，下游的用户享受到更优质的服务与体验。

在K12在线教育领域以猿辅导为例，共有四个参与方：学生、老师、家

长、平台，四方业务逻辑为如图显示：

平台如果想要在众多玩家中快速发展，占主导地位，就必须同时准确定位

好家长、学生、老师的痛点和需求，精准营销。下面我们来看一下猿辅导是如

何满足他们的需求，实现产品的用户价值：

3.2.1 家长（教育产品的付费者）

根据极光大数据统计：目前K12阶段学生的家长受教育程度比上一代人

高，思想观念更为先进，对子女教育方面也更加多元化（80后、90后家长本科

学历者最多）。

下图可以看出绝大多数的父母都十分关注孩子的学习成绩，尤其是高年龄

段（>4岁）学生的家长会更加迫切的关注孩子的成绩（下图）。

当他们看到其他小朋友可以上一个比较好的初中和高中，家长会费尽心思

的寻找方法，寻求优质校内资源或校外补习，担心孩子与别家孩子的差距拉

大。

3.2.1.1 校内资源

是依靠学校的固有资源，选择好的班级、好的老师来保证学生的学习质

量。

然而优质的班级和老师有限，竞争也十分激烈，录取率低，只有少数比较

优秀的学生才能获得这种优质的教育资源，大部分学生所在的学校班级学生水

平不一，学生数量多，老师无法对学生针对性的教学。

2018年教育部印发《关于印发中小学生减负措施的通知》，指出要切实减

轻违背教育教学规律、有损中小学生身心健康的过重学业负担，促进中小学生

健康成长。

校内学业的减轻，学生只能提高学习效率才能应对激烈的考试，对于学习

效率低的学生必须通过课外补习的方式来弥补学业上的不足。

3.2.1.2 校外补习

是报名线下辅导班、请家教、自己教、线上辅导班的方式完成。

线下辅导班：有左下图可以看出大部分家长还是青睐与线下面对面的教学

（左下图），主要原因在于家长觉得线下培训班更可靠。线下辅导班虽然有很

多优势，如

很多辅导机构都有多年口碑积累。老师可以实时监督，师生间能有近距离

交流互动；但是劣势也有很多：如教师水平参差不齐、费用较高、通勤时间成

本高、缺课会拉下、知识点不会反复讲等，这也充分说明线上培训的发展空间

仍然巨大；

请家教：请家教也被大部分家长所认可，1对1辅导可以针对性的补习，

时间也会灵活 ，但是请家教价格高昂，家教基本都是兼职大学生，教学水平无

法保证。

自己教：部分家长虽然学识很高，但他们时间不足、没有教学经验不能针

对当前的教育大纲去辅导，劳而无功；

线上辅导班：下图中也可以看出，线上辅导也是很多家长的选择，线上辅

导的优势弥补了线下教育的不足，如足不出户享受全国优质的教师资源、价格

较低、空间时间

限制相对较宽松、跟不上可以看录播视频等等，线上教育的劣势是老师不

在学生身边，完全靠学生的自律意识。

3.2.2 学生（教育产品使用者）

k12阶段的学生的学习观念、学习习惯对一生产生重要影响，需要老师家

长的时刻引导与培养。

3.2.2.1 小学阶段

小学生的学习自主性、注意力相对较差，容易跑神，老师上课必须要有趣

味性能吸引到学生；下课也需要有人来监督学习，培养孩子养成正确的学习观

念和良好的学习习惯。

3.2.2.2 初中阶段

初中生开始进入青春期和叛逆期，这个时期面临日益增长的课业压力；家

长可能工作忙，没有很多时间陪伴学生学习。

无论是学校和家长都可能不了解这个学生到底掌握了多少知识点，老师会

由于不了解学生哪些知识点未掌握从而导致重复教学或是过高难度使得学生无

法理解的现象。

3.2.2.3 高中阶段

高中生课业繁重。面对大量的练习题、大量的考试，考试时存在猜对的题

目但实际上还未掌握，错误的题目也有一错再错的情况，这样学习状况就像奶

酪一样存在着不少漏洞；

在不牢固的基础上继续学习，会使得学生充满了挫败感。在学校的课堂学

习以及自学中，学生也不知道自己是否有真的理解那些知识。因此对于知识点

缺漏，部分学生和老师也无法正确归因，找到问题点在哪里，经过几次考试就

可能就会对自己失去自信，成绩无法提高。

3.2.3 老师（教育服务提供者）

教师的质量，是用户在选择教育机构的核心关注点之一，是所有教育机构

的核心竞争力之一，那么教师有哪些痛点和续需求呢？

3.2.3.1 薪资水平：

当前公立学校的老师薪资普遍偏低，根据搜狐教育调查：2017年公立中小

学老师近六成教师工资集中在3000元到5000元。

近九成的教师都对工资收入感到不满意，八成认为付出与收入不匹配。

教师所承担的工作内容繁多，许多非教学的“隐形工作”耗费了教师大量的

时间和精力，而实际用于课堂教学的时间不足总工作时间的1/4。

教师工资由基本工资、薪级工资、绩效工资、津贴工资组成。而教师的基

本工资、薪级工资和绩效工资都与职称挂钩。

在学校内部，不同级别的职称对教师收入的影响也非常明显。

调查结果显示：有43%的教师认为在自己所在的学校教师之间的收入差距

较大，16%的教师感觉差距非常大。

教师工资由基本工资、薪级工资、绩效工资、津贴工资组成。

而教师的基本工资、薪级工资和绩效工资都与职称挂钩，在学校内部，不

同级别的职称对教师收入的影响也非常明显。

调查结果显示：有43%的教师认为在自己所在的学校教师之间的收入差距

较大，16%的教师感觉差距非常大（左下图）。

有76%的教师的认为教师的工资跟当地公务员相比更少，还有8%的教师

认为当地教师的工资和公务员的一样多，感觉教师工资高于公务员的仅占5%。

3.2.3.2 自我实现

公立学校体制内的老师收入稳定，竞争压力小。但是对于年轻的老师来

说，一眼望到头的职业可能是无趣的。

根据马斯洛需求层次理论：体制内虽然可以满足生理、安全、情感与归

属、尊重的需求；但是对于年轻老师来说很难满足他们自我实现的需求；而在

教育企业中，薪资待遇高、竞争压力大对年轻老师来说会具有挑战性和诱惑

力，还能提升教学水平，实现自我价值。

3.2.4 平台（规则制定者）

以上分析可以发现：在k12辅导这件事上，家长和学生都有痛点，并且当

前的解决方式并没有很好的满足自己的痛点。

同样，中小学教师有提高收入和职业发展空间的需求，那么作为平台方的

猿辅导是如何更好的满足他们的诉求呢？

3.2.4.1 解决家长的痛点及需求

1）全国优质师资的聚合满足了家长对于高质量教学的需求

苛刻的选拔条件使得招聘教师录用率为仅有1%。猿辅导的老师来自于3年

以上双一流高校的本硕学历教师、5年以上教学经验的名校一线教师。

在课程详情页中有对于教师的简介，在官网可以查询到教师的资质，降低

了家长对于师资的疑虑，满足了家长对于北京等一线城市教育资源的渴望。

而且课程价格从9元的低价课到700元的正价课对于普通工薪家庭都是完

全能够承受的。

2）可视化的学习效果展示解决了家长具体了解孩子的当前学习情况的需求

家长通过猿辅导公众号便可以查看孩子的课程报告、作业报告、考试报

告，报告包含了课堂的教学内容、学生的学习时长、课堂上互动答题的情况

等，可视化的学习效果展示是在学校无法做到的，而猿辅导可以满足（下

图）：

3.2.4.2 解决学生的痛点及需求：

1)课程的趣味性激发学生的学习兴趣

对于低年级的学生来说，适当采用激励机制，可以提高学生的课堂积极

性。猿辅导设有金币奖励机制，学生在课堂上答对了练习题，便可以获得一定

数量的金币，每节课后还有金币排行榜，还有设有MVP，激励孩子去积极的参

与竞争。老师讲课用的PPT讲义也经过了专业团队的优化，就是为了吸引学生

的注意力，让学生课堂学习的兴趣更为浓厚（下图）：

2）双师模式解决了学生伴学的需求

猿辅导凭借授课老师教学+辅导老师服务的方式，将原有一个教师需要承担

的授课和服务职责进行了拆分。

双师直播课将答疑、辅导等重服务环节，从授课教师的职责中剥离出去。

让授课老师能够更集中地专注在教学环节，辅导老师承担起课后服务的重点工

作，大规模介入学生的学习过程中，起到督学、巩固的效果，保证教学效果。

每次上课前，猿辅导在QQ群、猿辅导app内都有信息通知。班主任还会

通过微信、直播课前督促学生提前预习，课中会与学生进行互动、答疑，课后

进行课程学习情况反馈和辅导。从课前、课中、课后一直陪伴学生学习成长，

满足孩子伴学的需求。

3）猿辅导工具产品解决了学生在学习上的需求

直播课结束后老师通过猿题库布置作业，并批改作业；学生在猿题库上完

成作业，提交作业，练习历年真题，并整理错题本。将课后练习、修改、刷

题、整理错题，练习单词等学习场景全覆盖。

（上图，老师在猿题库布置作业、批改作业；学生在猿题库上提交作业）

在猿题库模拟考试，考试成绩会根据大数据进行分析。学生就会了解自己

的学习情况，之后系统会更具学生对于不同考点、不同难度题目的掌握情况，

从而推送更有针对性的题目，了解学生哪些知识点未掌握从而导致课上重复教

学或是过高难度使得学生无法理解的问题。

3.2.4.3 解决老师的痛点及需求：

1）解决老师对于高薪资的需求

猿辅导招聘信息显示，猿辅导老师工资在6000-20000之间，高于公办中小

学老师，这对于工资较低的公办中小学老师来说具有较大吸引力。

2）满足老师自我实现的需求

越来越多尖子生将选择在线辅导，在线辅导也将成就越来越多的尖子生，

让很多线下的老师教出状元学生的理想成为现实，在线当老师是一件带有强大

使命感的事——推动教育平等化的使命。

通过以上分析：猿辅导通过良好的功能、高质量的教学资源以及雄厚的资

金很好的解决了线下教育存在的不足，并且同时满足了家长、学生、老师的需

求，这也解释了为什么猿辅导如此受欢迎。

猿辅导目前的核心业务是双师模式的一对多在线大班直播课。

判断一个业务能否良性发展的重要指标便是营收，因此我们我们借鉴电商

最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。

GMV=用户数x转化率x客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收产生正向影

响，所以下面我们重点分析猿辅导是通过那些手段来提升这三个关键指标的。

简化公式：营收=（新增付费用户数+续报老用户数）x 客单价

想要实现平台规模的持续增长，源源不断的新用户注册是基础保障，那么

猿辅导是如何拉新的呢？

除了大规模的广告投放与良好的口碑传播，猿辅导“全家桶”中的猿题库与

小猿搜题是非常重要的流量入口，促成了猿辅导的变现。

4.1.1 内部流量池

2013年猿题库布局K12领域，通过免费的海量题库，解决了学生练与测的

需求；2014年猿题库推出小猿搜题，解决了学生在遇到难题无人问的需求。

搜题和题库作为工具型产品获得大量用户，连接学生与教师，同时实现用

户数据积累。利用数据，实现精准推荐，用户在猿题库和小猿搜图里做题、搜

题，平台进行评估，对于用户掌握不好的部分有针对性的推荐猿辅导的课程。

猿辅导“全家桶”覆盖教、练、测三个教学环节，构成完整的商业闭环，形

成了巨大流量池，获客率不断提高，猿辅导的大量新用户由此而来。

4.1.2 广告投入

通过大规模的广告投放，提升品牌知名度，如下：

1）冠名知名综艺

2015年时以嘉宾参与录制节目的形式投放的《天天向上》；2018年，猿辅

导就成为了《最强大脑》的合作方，为第五季《最强大脑》海选；2019年，猿

辅导和《最强大脑》的合作更进一步。一方面，猿辅导成为《最强大脑》新一

季唯一的官方报名和选拔通道，负责初试和复试。另一方面，双方在内容上有

了更多的合作。猿辅导参与了《最强大脑》的出题环节。与节目同步推出《最

强大脑》定制款“小学数学能力训练营”课程；猿辅导从选手报名、在线选拔到

节目赛题系统开发，全程深度参与了这档综艺节目。猿辅导与《最强大脑》的

合作，让观众在被节目“高智商”、“高逼格”的形式吸引时，强化了对猿辅导的

品牌印象，以求使得让猿辅导教育公司的品牌形象变得同样“高智商”“高逼

格”。

2020年猿辅导在线教育宣布成为CCTV《中国诗词大会》(第五季)独家互

动合作伙伴，这不仅是《中国诗词大会》开播以来首次引入互动合作伙伴，也

是节目方首次携手在线教育机构，共同推动中华诗词文化的传播与传承。

可见猿辅导与教育属性很强的综艺节目合作，并且主流覆盖人群都是青少

年，而K12群体正是猿辅导的核心用户群。

2）线上线下的广告投放

在2019年的暑期招生争夺战中，猿辅导在机场、公交站、高铁、楼宇广

告，微信朋友圈、抖音、微博、今日头条等多平台投放了广告，猿辅导光是在

抖音上的广告投放已经达到1亿人民币，加上其他的线上多点投放，猿辅导去

年暑期的招生投入，累计已达到4-5亿人民币；2020年春节联欢晚会上，“猿辅

导在线教育”七个大字从央视主持人的嘴里说出，获得了前所未有的曝光；“上

网课用猿辅导”疫情期间利用洗脑式广告在各个平台进行密集传播，起到了洗脑

的效果。

3）参与公益活动

疫情期间，猿辅导在线教育携手北京师范大学心理学教授刘嘉推出《青少

年防疫计划》科普视频，以动画形式讲授日常生活中的疫情防控知识，深受学

习强国、央视频等官方平台认可。

为帮助全国中小学生在疫情期间更好的规划学习，猿辅导在线教育还推出

了免费直播课，全国中小学生上“学习强国”App，从首页“推荐”频道进入“在家

上学”专题，即可与超过500万猿辅导免费直播课学员同步收看课程。猿辅导免

费直播课是猿辅导在线教育打造的公益课程，包括课内巩固预习课、大师人文

课以及能力素养提升课，课程累计达70余门，每周累计开讲10922分钟，让学

生们在正式开学前得到全面的提升，此举获得了《人民日报》官微的官方认可

和支持。

猿辅导在线教育旗下猿题库App联合北京师范大学考试与评价研究中心在

2月29日推出新一轮“百万人在线大模考”，包括中考英语（上午）、高考英语

（下午）两场在线模拟考试。考生通过猿题库App、小猿搜题App或猿辅导网

课App免费报名后，在家即可与全国学子同场在线PK。考后10分钟，即可获

得成绩反馈及一份属于自己的学情诊断报告，还可以查看自己在全国的排名预

测，精准把握自己在全国考生中的成绩位置。

4.1.3 口碑

教育产品是一项需要用户投入大量投入时间和金钱的产品类型，所以决策

成本很高。

而且教育产品是结果导向型的，学生使用平台的最终结果对口碑的好坏直

接产生影响，有了好的结果就会有好的口碑，用户也会推荐给周围的亲友同事

（下图）。

为了打造极致的口碑，猿辅导也一直在提升用户体验，比如：

通过各种手段吸引用户来到平台之后，只要让用户产生付费行为，也就是

转化成付费用户之后才算变现成功，那么猿辅导是如何提升转化率的呢？

4.2.1 高质量的免费体验课

疫情期间，学习强国”平台联合猿辅导在线教育打造“在家上学”专题，为全

国中小学生推出了免费直播课，包含巩固预习课、人文大师课等综合素质提升

课程。巩固预习课由一线名师授课，覆盖从小学到高中全年级全科目，以生动

的在线课堂帮助学生有效提高学习效率与效果，在巩固已有知识的基础上，提

升综合能力与素质。人文大师课既开放了白先勇、周国平、余秋雨、张大春等

大家的精彩课程，又新增了纪连海、康震、蒙曼、刘墉、刘嘉、陈小龙等一批

大师直播授课。课上，学生通过直播课堂与大师直接对话，在思想碰撞中开拓

文化视野。这对于提升转化率和知名度有着极为正面的影响。

4.2.2 高质量的低价课

降低课程价格门槛，9元提供5次在线直播课、3个复习讲题视频、1套教

辅礼盒、一次1对1班主任辅导答疑，猿辅导并且没有为了降低成本而降低低

价课的质量，让用户低成本享受高质量的课程，所以很多用户体验过后会选择

报名正价课。

4.2.3 付费课的免费试听

为了打消用户对正价课程的疑虑，猿辅导在课程详情页提供了该课程的一

节试听课，还可以通过一节试听课的效果反馈来决定是否购买完整的课程。

客单价受到单次购买金额与购买频次的影响，由于猿辅导是按照课时出售

的，价格是稳定的，所以单次购买金额不作为我们分析的重点。所以重点要看

平台是如何提升用户的购买频次，以及续报率的。核心业务指标“续报率”据悉

猿辅导的虚报率为70%-80%。提高续报率的关键是提高教学质量和提升上课体

验。

4.3.1 教学质量

以猿辅导招聘小学大班课教师为例，职位要求本科以上学历，1-2年以上教

育培训经验。

从课程详情页教师介绍来看，多数老师来自清北、人大、武大等双一流名

牌高校研究生，教龄都在3年以上，所以师资上猿辅导的选拔是很严格的。

教师入职后，会有专门的团队来负责教材研究、学生联络的工作，老师会

集中精力提升授课水准。

4.3.2 上课体验

猿辅导采用双师制教学，每位学员可以通过班主任进行“课前+课中+课后”

的辅导。

直播课堂上有在线评论区可以提问，班主任实时答疑。

猿辅导利用猿题库大数据来看学生的整体掌握情况，针对性的开发教学内

容，通过用户数据分析，了解老师讲什么样难度的题目是最适合学生的、学生

大都犯哪些错误老师及时讲解进行规避。

在学习效果可视化方面，猿辅导会以课程报告、作业报告、考试报告的形

式呈现，使学生、家长随时掌握，同时家长也会感受到孩子的进步，认为平台

是可靠的。

通过以上分析发现，猿辅导为了优化营收模型，做了大量工作，不断拉新

提升转化率和续报率。2020年猿辅导全国用户达到4亿，其核心业务指标“续报

率”由最初30%-40%上升至2019年的70%-80%，获客成本降低到数百元，推广

转化率42%左右，由此看来猿辅导采取的手段还是很成功的。

为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对猿辅导

从1.0.0上线到6.47.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据功能迭代的方向不同，我们把猿辅导分为三个阶段分析：

版本从1.0到1.6 是猿辅导产品的冷启动阶段。这个阶段的主要目标是验证

用户需求，打磨用户体验，提供的是基础功能的搭建和一些围绕学生上课的功

能的建立满足学生：如老师评价、离线课程、我的订单等基本功能。

还在这个阶段推出了不同产品：39元低价课低价、专题课（针对某一考点

推出的课程，单价在1元到几十元不等，不限报名人数）、学期班课等产品来

打开市场。

版本从2.0到3.9，是猿辅导的快速成长期，扩大用户量成为产品迭代的重

点。

在这个阶段重点一方面增加一些运营工具的搭建，比如：学期班课购买后

课分享给好友、购买班课后可分享领红包等手段用来低成本拉新。

另一方面丰富学生上课场景、提升用户体验：课堂最快答题排行榜（刺激

学生上课积极性）、课程回放可用手势快进快退、短信验证码登录、筛选课

程、在线客服等功能极大方便了用户的使用，增强用户粘性。

版本从 4.1 至今版本，这个阶段是猿辅导的成熟期。

在产品层面不断的优化基础功能，满足不同用户的多方面需求，如：支持

小学英语直播、小学语文课堂支持朗读、小学英语角色扮演外教动画、小学初

高中课程回放测试等满足不同学段学生的学习需求。

这个阶段，猿辅导的用户量一路高歌猛进，不断拓展用户学习场景。还通

过一些功能的细节优化如：筛选、评价、注册等提升用户体验。

整体来说，猿辅导的运营节奏很好，建立优势的同时不忘巩固优势改善劣

势。

随着口碑越来越好，成就了现在K12在线教育行业的顶尖。

在迭代分析中，我们分析了猿辅导的产品迭代的各个阶段。下面看一下产

品的功能分别满足了用户的什么需求，以及在app中是如何分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导V7.5.1的产品结构脑图：

为了便于分析，通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进

行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：猿辅导的主要用户是学生，付费方是家长，在猿辅导选课、购

课、上课的过程中包含家长和学生两个因素，所以两方的需求都需要满足。

用户在使用猿辅导时，会存在三种场景：

1）购课前家长、学生有什么需求以及猿辅导是通过什么样的功能满足他们

的需求？

购课前，家长、学生的需求是一致的，都是想尽量具体的了解平台。他们

可能只是听说过猿辅导，但是对平台并不了解，可以通过首页的“一分钟链接猿

辅导”详细了解选课、上课等信息。对平台有了初步了解后，家长、学生都有了

解科目课程体系、课程详情、老师水平、课程评价等需求，这些需求都可以通

过“分科目课程展示”、“课程介绍”、“老师介绍、评价”、课程评价等功能来满

足。

为了让用户快速了解课程的质量，打消家长对课程的疑虑，猿辅导提供了

试听课，新用户领40元优惠券便可以9元报一期特训班课程，或者在课程详情

页中直接免费试听。通过对低价课、试听课的效果反馈来决定是否购买完整的

课程。

2）购课时用户有哪些需求以及平台是如何满足他们的需求？

在了解课程、试听结束后，家长会选择好课程考虑要报名（不是立即下

单）、或选择多门课程连报时，选课单的功能便满足了需求，同时猿辅导有满

减活动，增加了客单价。

3）购课后用户有哪些需求以及平台是如何满足的他们的需求？

购课后，学生需要提前了解上课时间和课程安排、在直播间与老师进行互

动、提高自己在课堂上的积极性。课后复习，猿辅导用课程日历、在线对话框

提问、课上练习并给予金币奖励、课上答题排行榜、离线课程的功能来满足的

学生上课与复习的需求。

而对于家长，能够实时掌握孩子的学习情况是刚需。家长通过关注猿辅导

公众号并关联账号，便可以收到孩子上完课的课程报告，包含了学习内容、学

习时长、课堂答题正确率等。还能在课后作业后收到作业报告、线上考试后收

到考试报告，孩子的学习成长过程透明，薄弱环节一目了然。

从以上分析可以看出：猿辅导的功能设计很好地满足了用购课前、购课

时、购课后三个场景的需求。同时对家长、学生不同的需求在产品结构上重点

突出、布局合理，是一款设计非常优秀的产品。

首先，想要购课的学生和家长，打开猿辅导app页面进入课程列表，用户

可以根据自身需求选择课程。

其次课程详情也十分详细的对课程进行了介绍，满足了用户选课购课的需

求。

购课后，学生在猿辅导上课，进入到我的课程，打开就能进入线上教室，

在课堂中可以与老师进行文字（讨论区）和语音（要麦发言）的互动。

下课后在班课详情页中查看听课报告，随堂检测、举手发言、知识点掌握

情况都一目了然，接近在学校上课的真实状态，又弥补了学校课堂上的不足，

充分的满足学生的学习的需求。

“产品负责生孩子，运营负责养孩子”， 那么猿辅导是如何推广成长的呢？

下面通过微博、微信公众号、新闻等渠道，梳理了猿辅导从成立至今主要

的一些运营活动，其运营策略的更迭时间基本上与迭代分析中划分的三个阶段

的时间点相匹配。

猿题库积累用户数据，小猿搜题是流量入口将用户引导至猿辅导，建立起

种子用户群体。这一阶段，新上线的课程一般都以低价限量抢购、专题课（针

对某一考点推出的课程，单价在1元到几十元不等，不限报名人数）、首次课

免费、转发抽奖等方式进行推广。通过内部引流+优惠”的方式，猿辅导很快地

打开了局面。

运营活动如下：

这一阶段猿辅导在保持“内部引流+优惠”的基础上，不断邀请名校老师、状

元学霸等作为嘉宾直播讲座，并通过专访猿辅导培养的清北学子以及举办晒录

取通知书等活动，展示自身的教研实力，增长用户数量。这一阶段的运营模式

始终围绕着打造品牌这一核心，在用户心中建立起品牌形象和学霸、名校的关

联，通过展示教研实力以及提高课程质量的方式建立起信任感和口碑，形成病

毒式的传播。这样的运营模式使得猿辅导用户数量快速增长，且于2016年5月

和2017年5月分别获得D+轮和E轮融资共计1.6 亿美元，获得了市场和资本

的认可。运营活动如下：

经过前两个阶段的发展，猿辅导已经完成了平台的搭建和业务模式的探

索，建立了相当数量的用户群,猿辅导不断丰富运营活动，这一时期大力投放广

告，以扩大自身影响，冠名《最强大脑》、与官方媒体合作、且在线上、线

下、TV等渠道都投放了大量的广告。

2020年对于猿辅导的发展非常重要，主要运营策略为紧跟时事，抓住时

机。

1月29日，为阻断疫情向校园蔓延，教育部要求2020年春季学期延期开

学，并提出利用网络平台“停课不停学”。猿辅导通过免费直播课以极低的成本

为平台导引了极其庞大的流量，并在用户心中乃至社会上都建立起来了正面的

形象，这阶段的运营使得猿辅导用户数量快速膨胀，注册用户数达到4亿。运

营活动如下：

通过对在线K12教育市场以及猿辅导的整体分析，我们发现：猿辅导在成

立的5年时间内，在政策、社会、经济、技术等因素的支持下，精准地抓住

K12在线教育产业链上学生、家长、老师的痛点，并采取相应的产品功能措

施，优化与运营稳步向前，不断提高用户体验。

通过直播课的形式营收，形成自身的产品壁垒，深入人心，得到投资者的

青睐，成为国内首个K-12在线教育领域独角兽公司。

下面对内容进行整理总结：

那么在未来K12在线教育的发展中，猿辅导又有哪些优势和劣势、机遇和

挑战呢？

下面将采取SWOT模型，从以下四个方面展开分析：

7.2.1 优势（Strenghs）

7.2.2 劣势（Weakness）

多数家长和学生对在线教育缺乏信心

家长和学生心目中普遍的优先级都是“学校学习>线下培训>线上培训”。也

就是如果做线上培训这种比较重的系统性课程，他们不仅仅要跟同行类竞争还

有和线下机构竞争以及学校做竞争；而学习效果需要时间检验，付费后学生不

愿意花费时间去学习就更难出效果了；对于没有购买课程的学生（包括免费或

是促销课程只上了几节）很难去改变他们的学习理念，当然也说明在线培训

（付费系统课程）相比于线下学习优势并不十分突出，很多家长都会对孩子使

用手机、平板有抵触心理，认为会影响学生的视力。

7.2.3 机遇（Opportunies）

1）继续推动K12下沉市场开发 促进优质教学资源共享

随着三四线城市经济水平提高、人均收入增加，教育重视程度将进一步提

高，教育需求将继续扩大。

但与此同时，三四线城市及以下乡村地区优质教育资源较为缺乏，在线教

育市场发展空间较大。猿辅导可继续开发下沉市场，促进优质教育资源共享，

进一步扩大市场份额，优化盈利模式。

2）疫情带来的历史机遇期

这次疫情给以猿辅导为代表的在线教育机构带来了极大的机遇。

由于疫情期间公立学校、线下的培训辅导机构都无法营业，所有的教学活

动都转上了线上，在线教育深入人心；而且利用免费直播课等方式建立了品牌

形象，也扩大了注册用户群体，使得猿辅导成为了一款家喻户晓的APP。

3）5G和人工智能的成熟，猿辅导直播的优势更加明显

随着5G技术、人工智能等新兴技术的推动，直播教育模式将愈加成熟，

动画、声效等元素运用在直播教育中将更加流畅，教学场景将更加丰富、教学

内容更具有趣味性、学生与教师互动性更强。运用大数据、AI等技术可帮助学

生检测知识点以及构建知识体系，帮助他们正确的归因，给予正确的学习任

务，树立目标，帮助老师和家长更了解学生们，实现“因材施教”。

7.2.4 挑战（Threats）

1）教学模式突破性创新较难

目前K12在线教学模式创新角度来说，创新性不足，模式复制性太强。

K12在线直播大班课、小班课、1对1，学而思网校、猿辅导、作业帮等机

构皆在发展这几种教学模式。

但完全相同复制型平台是没有发展空间的，现阶段k12在线教育领域中，

提高分数是所有参与者的共同要求，所以寻找有效的教学模式依旧是行业关注

的焦点。

同时，在线教育也依旧逃不开互联网行业所特有的跑马圈地怪圈。除了烧

钱抢流量、抢用户、换数据、拉资本输血之外，猿辅导必须要在教学质量、师

资力量，尤其是家长最重视的提分成效上面狠下功夫。

2）获客成本高居高不

K12在线教育公司企业获客成本仍然居高不下，盈利模式难以攻坚。

大规模营销，流量有了，有没有转化率，有没有留存率，这又是企业难以

解开的伤痛。

伴随各家公司为争夺新用户都在花钱血拼流量，这直接推高了流量成本。

K12在线教育则面临使用者与付费者分离、成本过高等盈利困境。