好利来市场调查报告DOC

好利来（石家庄）

——桥西区市场调查报告

班级：12电商（1）班

小组成员：

董帅：2

张子聪：2

孙彬：2

佟泽：2

左鹏华：2

日期：2014.06.13

指导老师：张淑梅

目录

一、调查背景

二、调查内容

三、调查方法

四、调查执行

五、调查问卷分析

六、调查结论综述

七、对好利来的消费生产建议

八、好利来的市场调查问卷设计（附）

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一、调查背景

好利来企业创建于1992年9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名

员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、

北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团，

创始人及现任CEO为著名摄影人罗红。

好利来经过多年努力，现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月

饼、汤圆、粽子等产品，拥有分布于全国70多个大中型城市的近千家直营连锁

店的大型食品专营企业集团。

多年以来，好利来一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展， 2000年被中国名牌产品市场

保护调查所列为国家“重点保护品牌”；2002年成为食品行业首家被中国消费者协会授予

3·15标志的企业，通过ISO9000:2000质量管理体系认证；2003年，通过HACCP食品

安全体系认证，并被国家食品质量监督检验中心列为食品行业唯一一家月饼生产过程全程跟

终的企业，并批准在产品外包装上注明：“国家食品质量监督检验中心产品保证”字样。

2002年—2004年，凭借自身强劲实力，好利来蝉联了全国月饼、蛋糕销量双冠王。2005

年-2007年好利来月饼市场上一直保持稳定的增长,品牌的推广力度仍然很强,央视和北京的

站牌及车体主流广告媒体上都有呈现,将月饼品牌做到京城首屈一指的地位;2007年好利来

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继续在以北京为中心，广告媒体投放在电视，公交车车体广告，站牌等广告载体上，继续以

强大的品牌效应，将品牌继续做大，维护和提升品牌在销费者心中的认知度，所以在2007

年仍会有不错的业绩表现.

好利来于1992年9月入住石家庄，经过几年的艰苦奋斗和不懈努力，好利

来糕点已深受石家庄广大消费者的信赖与厚爱。石家庄好利来蛋糕始终以顾客满

意为最高宗旨，诉求最优质的品质，101%的服务以及高标准的卫生管理，无论

哪一家好利来连锁店，都以统一明亮的店面优质清新的购物环境、热情温馨的服

务和精益求精的产品，充分展示着好利来独具魅力的企业形象和产品特色。目前，

好利来在石家庄市区已有20多家连锁店，发展势头良好，顾客满意度高。

在石家庄市桥西区，目前好利来在本区的市场占有率还不是很高，宣传力度

也有待加强。桥西区目前拥有近50万人，如此大的人口基数，对石家庄桥西区

好利来来说应该是一个很有潜力的市场。

二、调查内容

1 ．受访对象的人口特征统计

主要内容包括性别、年龄、生日、受教育程度、职业、爱好、月消费情况、居住

城区

2 ．好利来石家庄店现况调查

通过对好利来公众知晓度、美誉度和消费者满意度、忠诚度以及主要竞争对

手、社会环境的深入调查研究，了解好利来经营过程中值得学习和借鉴的市场营

销经验并从中及时发现存在问题。

3 ．广告投放信息调查

消费者收听收看广播电视和报刊情况包括消费者获取广告信息尤其是接收

蛋糕等生日礼品信息的渠道、途径和态度等情况。

4 ．大学生生日消费倾向调查

4

对学生生日消费倾向尤其是生日蛋糕的消费需求、消费频次、消费支出、品

牌要求以及消费场所选择等。

5

三、调查方法

1 ，本次调查为问卷调查与收集二手资料相结合的方法。

2 ．问卷调查方式：进入宿舍访问和拦截式校访。

6

二手资料收集方式：内部资料可以从企业内有关部门或企业内部数据库获

得；主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档

案资料。而外部资料可以从公开出版物、信息提供商、

外部数据库等渠道获得。

四、调查执行

1 ．访员组成：调查需访员5名，由经过训练具有市场调查经验的大学生访员组

成。

小组组长：董帅

组员：张子聪，孙彬，佟泽，左鹏华

2 ．质量保证：调查过程中严格对访问进行全程质量控制，.

3 ．监控系统：本次调查设总督导和总执行长；并在不同调查地设有实地执行长

和实地督导（包括督导助理）。

问卷完成后由访员进行100 ％的审核并由督导进行100 ％审核签收；

4.左鹏华和佟泽负责调查问卷，张子聪负责照相和协助其他小组成员，董帅和孙

彬负责汇总和撰写报告。

五、 调查问卷分析

共计发放问卷50份,回收有效问卷50份,有效回收率为100%。

1、您的性别

选项

男

小计

15

比例

30%

7

女

2、您的年龄

选项

20岁以下

21-25岁

26-30岁

31岁以上

35 70%

小计

4

21

19

6

比例

8%

42%

38%

12%

3、您的职业

选项

学生

白领

经营个体

其他

小计

23

16

5

6

比例

46%

32%

10%

12%

4、您认为好利来对于其他品牌的劣势

选项

价格高

口味少

品种少

质量问题

其他

小计

30

11

5

2

2

比例

60%

22%

10%

4%

4%

5、您主要通过哪种方式了解好利来相关信息?

选项

互联网

报纸等纸类媒体

小计

6

23

比例

12%

46%

8

同学朋友介绍

其他

16

5

32%

10%

六、调查结论综述

此次调查为15个问题。

调查对象基本情况，通过问卷第1题与第2题得知 受访者中70%为

女性消费者，30%为男性消费者 80%的受访者年龄阶段在19至35岁。

对于好利来的消费市场调查，此次问卷调查中约有46%的人了解好利

来是通过电视、杂志、广告等媒体方式，而有32%的年轻人是通过同

学朋友间介绍得知的，余下的则是依靠网络传媒或其他方式得知。

60%消费者认为好利来的商品价格过高，对于价格过高有很多不满。

七、对好利来的生产销售建议

存在的问题：

1、产品质量问题，好利来的面包的保质期存在问题，以及生产和卫

生监督不到位。好利来自成立至今已有20年光景，日益强大的发展

速度让好利来成为蛋糕行业中的佼佼者。但近年来，好利来面包产品

质量问题不断，面包中出现蟑螂、篡改日期、缺斤少两等屡遭消费者

投诉，其品牌美誉度大不如以前。

2012年10月9日，江西新闻报道《南昌好利来买食品索发票竟

遭打白条记者介入后当场开发票》一文，10月8日，南昌市民投诉称，

在好利来南京西路糕点店购买了食品索要发票却遭遇“发票用完了，

下次来取”的说辞。市民质疑南昌好利来此举有逃税之嫌。9日，记

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者介入后，南昌好利来南京西路糕点店当场开具了发票。

2012年8月8日，食品中国发布报道《好利来面包现蟑螂续厂商

称问题在包装和质检》称，一位不愿透露姓名的消费者日前爆料称，

其家人在好利来天津某门店购买的面包里发现一只虫子，形似蟑螂，

并称面包在保质期之内。消费者还对好利来公司的质检提出质疑。好

利来公司于报道发表数日后对中国网财经中心发来声明称，问题出在

包装材料外纸箱和质检环节。声明中称，好利来公司主动联系了消费

者并积极地进行了处理和赔偿，该消费者表示满意。

2012年8月2日，北方网发布报道《好利来遭天津网友投诉面包

内部惊现蟑螂》称，近日，一位天津的消费者在微博爆料称，其家人

在天津好利来门店购买的面包包装里惊现蟑螂，该消费者还对好利来

公司的质检提出质疑称，该公司门店工作人员不负责任。经核实，此

事确为实情。记者随后致电北京好利来工贸有限公司进行求证，该公

司品控部黄先生表示，需与天津方面调查核实后，再做处理。

2012年3月23日，齐鲁网报道《济南好利来一批次产品“早产”

一天成行业潜规则》一文，称据了解，刘女士3月12日在市中区玉函

路好利来蛋糕店购买了一袋面包，回家后竟意外发现包装上生产日期

显示为3月13日。难道生产日期也能提前?刘女士到店里进行交涉。

最后，店方同意向刘女士赔偿10袋相同的面包。刘女士也表示同意。

但更让刘女士感到意外的是，店方称市区的连锁店都遇到了“早产”

面包，她并非个例。

2012年5月21日，安徽日报报道消息称“好利来缺斤少两”。

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据了解，省质监局召开的“5·20世界计量日”新闻通报会上，合肥、

淮南、池州、宣城等4市11家企业生产的13种定量包装食品，因存

在净含量负偏差超过1%或主要不合格项在2个以上等严重“缺斤少

两”问题，被全省通报批评。其中，合肥瑶海区好利来大兴食品厂生

产、标注净含量为150克的“好利来”蜜豆包被曝严重不合格。质监

部门要求不合格企业限期整改，并依法给予行政处罚。

2011年8月12日，网易新闻发布报道《好利来面包放一个月不

坏?》称，10日上午，市民刘女士反映，一个多月前购买的好利来面

包，保质期是3天，但现在也没发现变质，怀疑防腐剂过量，食用后

会对身体有害。好利来回应称，面包里的防腐剂及其他添加剂都符合

国家规定的使用量。但是，问题面包最终也没送去检验。

2、企业规划不完善，企业制定的规则不能完全执行，售后服

务有缺陷。

3、营销，蛋糕盒秒包的种类太过普通，口味较少。价格偏高，

造成了很多潜在客户消失

4、好利来在人员推销策略有待加强，在人员推销方面，好利

来采用最基本的口述沟通和灵活的多问一句两种方式进行促销。其实

这并不能真正了解顾客的需求，随着社会的不断进步，市场格局早已

改变，不再是商家卖什么顾客就买什么；而变成顾客需要什么，市场

就提供什么。在这种变化下，好利来应该注重和顾客进行沟通，以最

直接的方式获取顾客需求，更要不断创新以跟上潮流，永远成为市场

领跑者。

建议：1、

继续推进多品种战略，在核心领域进行创新；创新是一个

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企业生存和发展的第一要素。是企业竞争力的体现。目前好利来正处

于在外部环境新技术蓬勃发展，内部技术却停滞不前的状况，因此，

好利来必须克服自身的劣势，培育企业核心竞争力，提高企业市场竞

争优势，好利来改革创新战略。首先应从一味的模仿中脱离出来，开

拓思路，利用企业强大的资金有事做后盾，积极聘用目前国外拥有领

先技术的技师，与好利来原有的研发团队相结合，将先进的技术嫁接

到本土企业，选取适合的企业文化的新技术。转变企业的经营理念，

把经营木匾从追求短期利润最大化转变为追求长远资产增值的最大

化，以赢得企业经营的所有相关群体，此战略在目前的好利来是可行

性，必然性均较高的战略。

2、企业加大监督力度，时刻对产品进行质量抽查；完善企业

文化，对员工进行新一轮的素质培训;制定合理的企业规划，严格执

行企业规章制度；

3、采取集中化战略，集中化战略是定位在维稳老顾客的基础

上，做好附加值，经客户作为战略重点，另外，对现有优势产品做大

销售最大化，同时在管理中控制成本，降低风险，这样做的好处是能

够利用好利来企业自身的有事通过各种方式使其放大，但这样做是一

种短期行为，不合适企业的长远发展，因为企业目前所具备的优势不

确定性太大，畏怯烘焙行业同质化非常快，很可能过一段时间这种优

势就不存在了。

4、充分了解市场信息和客户的真正需求信息，在网络经济和

知识经济时代，信息资源和只是资源已经成为企业重要的战略性资

源，因此，必须从战略的角度对信息资源与知识资源进行有效的管理，

企业需要将信息资源作为一种战略财产来管理，应该将信息资源管理

与企业的战略规划联系起来，在企业的每个层面上识别信息资源和获

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利机会，并借以构筑新的竞争优势，这就要求好利来无比进行充分的

市场调研，建立多种信息收集的渠道，信息收集要走在改革行动的前

面，为由充分掌握了市场和客户的第一首资料，方能使好利来的改革

走在行业其他竞争对手的前面，真正实现快鱼吃慢鱼

5、品牌的形象需要各方面的维护，不仅包括产品质量还包括

品牌服务，方方面面做精才能让这个品牌更好地被消费者所认同。然

而被各大媒体报道的有关好利来的负面新闻，证实好利来仍需要大力

完善生产监管制度，从而让消费者吃到安全放心的糕点。好利来，别

让眼前的利润蒙蔽了企业的良心。

八、好利来的市场调查问卷设计（附）

好利来市场调查问卷

各位爱吃的ＧＧＪＪＤＤＭＭ：

你们都比较爱吃蛋糕吧！那就请爱吃或比较爱吃的你拿出点时间

来回答一下我们的问题吧！

先谢谢各位的！

1.性别：

A、男 B、女

2.年龄：

A、20岁以下 B、21-25岁 C、26-30岁 D、31-35岁

3.职业：

A、学生 B、白领 C、经营个体 D、其它

4.收入（家庭个人月平均收入）

A、1001—1500元/月 B、1501—2000元/月

C、2001—2500元/月 D、2501—3000元/月

5. 平均多长时间到“好利来”消费一次？

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A、每天 B、2~4天 C、5~7天 D、一周以上 E、从不

6. 您认为“好利来”的服务态度如何？

A、热情亲切周到 B、态度好但不主动提供服务 C、被问及也爱

理不理

7. 您想吃“好利来”面包的时候就能买到吗？

A、可以 B、不能 C、不方便

8.你对好利来的装修、环境满意吗

A满意 B不满意 C还可以

9.您认为好利来的糕点值得信赖吗？

A值得信赖B比较值得信赖C不值得信赖

10.您会从哪些方面评价好利来的社会公众形象？(可多选)

A、社会活动

B、职业道德

C、法律意识

D、依法纳税

E、公益捐助

F、时间观念

G、公众表现

H、敬业精神

J、环境保护

11.您对好利来的公众形象满意程度？

A、非常满意

B、比较满意

C、一般

D、不满意

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E、非常不满意

12.您认为好利来社会责任会给社会带来哪些方面影响？

A、社会风气

B、社会道德

C、社会利益

D、社会诚信

E、其他

F、不了解

13.您认为好利来的社会责任包括：

A、经济责任

B、法律责任

C、道德责任

D、慈善责任

14.您认为好利来履行社会责任的表现有：

A、遵纪守法

B、诚实纳税

C、社会伦理

D、公益活动

15.您认为社会责任对好利来社会形象的树立：

A、非常重要

B、比较重要

C、无所谓

你对好利来形象提升有哪些好的建议？

--------您的资料

再次衷心地感谢您的配合以及合作！！

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