2023年8月8日发(作者：欧阳吟)
深度研究消费产业，记录陪伴新品牌成长
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作者 | 李佳琪
杨李与好友李超之前共同创立了一个名为“白桃说”的家居新零售品牌，从2018年开始围绕着年轻人的审美情趣做了类似“小宜家”的业态，刚刚起势。
2019年夏，杨李和李超为了提高年轻人到店频次在“白桃说”杭州湖滨银泰in77门店辟出一小片区域卖饰品，这成为当时店里销量最好的品类之一，2-3平米的区域月销达2-3万元。
饰品能否从中走出来，成为一个单独的品类集中运营？
经过对饰品供应链上下游和用户问卷调查、访谈，他们发现，尽管市场上已经有施洛华世奇、阿吉豆、萱子等饰品品牌，但国际大牌单价高，产品更新慢、款式少，无法满足年轻人快时尚的需求；线上卖的饰品，消费者难以碰触、试戴，退货率较高；线下的饰品小店，门脸小，又深又长，不时有强制推销，消费者不敢轻易迈入，进去后也难有良好购物体验。浙江义乌、广东东莞等地有大量饰品加工厂，但他们只会做批发，不会做零售渠道和品牌塑造。
李超和杨李推出全新的品牌BA饰物局。2020年6月在温州万象城开了第一家店铺。BA饰物局近200平米的店铺放了7000种SKU，满足消费者快时尚的要求。店铺以直营为主，因为新冠疫情，商场里好位置的租金也降下来了，BA饰物局敢于开大店——门头不能少于9米，这解决了传统饰品店太深的问题，让消费者能一眼看清门店风格、产品陈列，激发他们逛店欲望，再加上将单品价格定在50元上下，超高性价比激发了消费者买买买的冲动。
BA饰物局还将门店开在商场的流量中心，最好旁边有泡泡玛特、喜茶、完美日记等年轻的新锐品牌，以便形成集聚效应、交叉“引流”。
意外的，BA饰物局首店火了，单店月销近百万元。
与此同时，受疫情影响，商场空铺率大增，大量优质点位空出。BA饰物局迎来了难得的红利期，半年时间锁定30家门店。每家店业绩火爆，加速开店让BA饰物局4个月完成了4轮融资。
BA饰物局的成功，吸引了“眼红”的新老品牌涌入。
ACC超级饰一面市，就展示了惊人的开店速度。据业内人士李敏（化名）告诉蓝鲨消费，ACC超级饰现已开店80余家，预计2021年全年店面数将达到500家，并以每年500家以上的速度递增，到2023年底保守估计达1500家。在开店速度上“碾压”同类品牌。“老叶（叶国富）一声号召，兄弟们我要做一个新项目，一人10家店一夜之间就开起来了。”李敏笑称。
ACC超级饰敢于上来就高举高打、规模开店，除了加盟商的“死忠”外，还得益于其背后强大的供应链能力。
ACC超级饰继承了名创优品的优势，也希望用最快的速度开出最多的门店，让其对义乌2000多家档口和小的生产厂有更充分的采购和议价权。
与名创优品类似，同样开了17年，此前拥有500+直营门店的饰品行业领导者萱子也不敢停下“进击”的脚步。
看到BA饰物局爆红，萱子创始人郑萍意识到：线下零售实际是在和年轻人的懒惰做斗争，年轻人可以不为购物出门，但一定会为了社交出门。
郑萍跟杨李一样，专门去考察过韩国的网红饰品店，秘密筹备9个月，打造了“大规模+快时尚”的饰品品牌——ME+。2020年10月1日，ME＋首家门店在重庆来福士广场开业：面积约260m2，拥有3万+SKU，按首饰/发饰/配饰/儿童专区/男士专区进行分区，开业首日客流达1.5万人次，业绩超20万元。
与萱子相比，ME＋无疑更加符合Z世代的“口味”。ME+的成功可以看作是萱子再次“自降身价”的成功。
萱子产品单价一度高达2000元，不适合在三四线城市扩张。2014年，郑萍力排众议，砍掉了几乎占据萱子SKU总数70%的500元以上的单品，主流款定价下降到100元-200元之间，这轮降价短期带来上千万元亏损。一年后，萱子的营收上涨30%，2017-2018年，萱子一年开店150家。
“它是一个让女生变美的事情，所有女生都希望有性价比地变得更美，这可以变成疯狂的游戏，”马宏辉奔赴义乌、东莞考察供应链后，意识到围绕美这件事，要做到平价不难，“而对美的输出，我们团队很有优势。”马宏辉决定做洋葱仓库。
马宏辉曾做过短视频产品的用户增长负责人，知道怎样的空间，设计什么样的产品能在线上获得流量的溢出。“具体来讲就是消费者拍摄的照片分享到朋友圈、群等，有没有一秒、两秒钟抓住别人，有没有造成传播，有没有造成‘哇，我好想来’的效果。”
洋葱仓库在“场”的打造上颇下了一番功夫，不仅要求好看，还直接将整个“场”（可晒性、网红的场）作为产品来打造，例如如何摆放镜子，如何增加镜子的密度等。截止到2021年4月，洋葱仓库在小红书上有1.7万个收藏。“其他所有饰品集合店加起来的收藏量，还不如我们一家店的收藏量多。”马宏辉告诉蓝鲨消费。
洋葱仓库线上流量的溢出固然能弥补线下门店“站内”流量的不足，但如何提高进店消费者的留存和转化率？
马宏辉认为，绝大部分女性虽然有着狂热的购买欲，但其所喜爱的物品类别十分有限。拿饰品来讲，她们并不会对所有类别的耳饰都感冒，而是有自己独特且较为固定的喜好。
马宏辉告诉蓝鲨消费：“若没有一个明确的布局，相当于给消费者购物设置了极大的障碍。TA好不容易挑到喜欢的商品，需要再次花费很长的时间去挑下一款。只有让TA在眼花缭乱中快速get到喜欢并需要之物，才有机会将TA转化为长期用户，并口口相传。”
与其他饰品玩家大而全的店面设计不同，洋葱仓库根据不同维度对店内产品进行了分类：1、按材质分为树脂、纯银等。2、按颜色分为红橙黄绿蓝靛紫等彩色款和黑白、金银等基础配色款。3、按饰品上不同的镶嵌物（宝石、珍珠等）分。4、按是否组合分。这种店面设计，既有助于消费者快速找到心仪的商品，也有利于店员快速理货、补货。
洋葱仓库的差异竞争点还包括，强壮的买手团队和重视对设计师款式的打造。
马宏辉表示，原创的产品能满足部分“高端”客户对更精美产品的需求，更多的是对整个产品系列和美的表达。洋葱仓库普通产品的消费门槛为39元，但部分原创设计款能达一两百元。这直接创造了更好的客单和连带销售。
面对ACC、ME+的正面抢店和渠道进攻，买手/精品店洋葱仓库的游击骚扰，BA饰物局主动放慢了拓店的步伐。
一方面，BA饰物局不如ACC超级饰，背靠上市公司名创优品，2021年5月官宣完成首轮近1亿美元融资，财大气粗。BA饰物局每家店能赚钱而不是亏钱。另一方面，这也是对BA饰物局2020年下半年一度盲目扩张导致部分门店坪效不佳的调整。同时，BA饰物局当前将重心放在建立品牌心智，而不是极速扩店上。“我们会比较挑商场，选择一二线城市的核心商圈，建立品牌认知的同时，保证品牌‘质感’，更着重刻划品牌，包括‘年轻力’和‘原创力’的产品建设。”杨李说。
除了洋葱仓库，创立于2013年的线上饰品品牌ZENGLIU(ZEGL)也曾涉足线下饰品集合店，结果铩羽而归。核心原因是，它要面对复杂的线下运营——店长怎么开会？目标怎么下放？陈列、话术等门店运维细节怎么落地？这不是一个纯电商团队能搞定的。
全国排名第二的商业综合体运营服务商世纪金源，旗下元昆资本投资人曾告诉蓝鲨消费：全国5600家商业综合体，估计只有10%很赚钱。ACC超级饰、ME+砸钱跑马圈地，会否将能赚钱的商场点位都抢占完了？
杨李告诉蓝色消费这样一个案例：BA饰物局在镇江丹阳开了测试店，月销量约20万元，依然能赚钱，核心原因是当地的店租便宜。杨李认为全国能赚钱的商场点位并不少，他担心的是，如果将来门店开到500-1000家，商品、管理、运营等工作不到位，会严重拖累品牌。
打品牌基础、练基本功是BA饰物局的当务之急。即便有其他饰品品牌虎口夺食，但商场永远喜欢跟坪效高（能分业绩）、形象好、能引流的品牌合作，“很多店支撑不下去也是要关的，加盟商就更在乎（是否盈利）了。”
杨李认为饰品不是效率生意，饰品产品的功能属性、质量差别不大。“需求端就是潮流感、性价比，潮流感尤其重要，对应要求企业有原创设计，有讲故事的能力。”
面对动辄上千（7000+）上万的sku，即便饰品集合店只让消费者有效捕捉其中的三分之一，商品“池子”依然巨大。
在供应链、房租等大同小异的情况下，消费者如何在庞大的产品池中尽可能多地捞到“好鱼”，人货匹配效率的高低决定了店面坪效。决定人货匹配效率的关键是数据中台。
当前，无论是名创优品旗下的ACC超级饰，还是新兴的饰品集合店品牌，从前端Pos机到后端数据打通，再到数字工具的使用，都很完整，核心问题是否有人对其进行精细化的运营。
马宏辉对蓝鲨消费表示，中国大量优秀程序员的存在，让第三方工具（比如有赞）并非壁垒所在，主要的壁垒来源于两方面：
第一、运用数字的能力和判断力
如何利用数据对相应的人群精准地打上标签：收入？年龄？职业？生活在哪座城市？喜欢逛哪座商场…由此梳理出哪类人群喜欢哪类货品？店内如何对近万个sku进行筛选和陈列？每个模块的占比有多少？要到哪座城市选址等。
同时，很多饰品品牌对“补爆款”的能力有所缺失。货物的进出如同流水一般，如果不能够在开始时就做到精准有效的管理，只能流水线运行，不断上新。相反，如果通过数据精准把控货品的周转天数、动销率等等，能及时补充爆款，无疑能极大地提高门店的坪效。
第二、门店的SOP
一旦门店的动作做偏，系统中的数据便会严重扭曲。例如营业员没能及时补货，使得库存积压。这时数据便会知道：货物堆叠了、位置放错了…如果店员没能按照标准的SOP对数据进行维护，那么程序员再厉害，数据管理也只能是无用之功。相反，一旦建立了完善的sop体系，其他操作几乎都是“傻瓜式”的，包括每个区域的陈列，如何调货、补货、发货；补货时间和种类等全都可以一目了然。门店店长无需参与理货，只需完成最机械的事情即可。
马宏辉透露，系统可以设定安全的库存周期，能够看到一定时期内哪些货品的动销、周转等相对较高。假如设定了一个一周内80%的指标，那么当进货与销货比例达到10：8时，就会触达“警戒线”。这时系统会自动生成表格给到仓库，供应链端工作人员拿着表格与供应商对接，可以在一天之内收到全部所需货品，再在门店提出需求后，在一周内规定两次向门店发货。货品到达门店后，无论是喊口号、发篮子，还是上货、理货和促销，店员只需按照标准sop操作即可。
一个赛道的开创者，是否就能成为赛道的领头羊？答案当然是未必。
BA饰物局开创了饰品集合店赛道，但无论是供应链、门店资源、数据中台能力等，对阵名创优品旗下的ACC超级饰、萱子旗下的ME+，BA饰物局都没有绝对的壁垒。反而ACC超级饰和萱子（ME+)可以利用原有的供应链、设计、门店管理、门店资源等优势快速扩大战果。
BA饰物局和洋葱仓库等新玩家，要么在潮流、调性上跟ACC超级饰、ME+形成明显区隔，比如推出满足嘻哈、哥特、韩范等需求的细分品牌；要么抱一条同样拥有强门店、运营资源的大腿。
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