品牌观察 | 失去品牌的牛街聚宝源该怎么办？

木子老师的第20篇原创文章

木子老师最近注意到，北京市场上出现了两个聚宝源，一个是老的牛街电影字幕下载聚宝源，以街边为主，另一个是新的聚宝源，以商场为主。两个聚宝源选址和门店风格有明显差异，产品结构也不同，这是为什么呢？聚宝源是个老字号，成立于1937年，最早是一家牛羊肉铺，新中国成立后，聚宝源经历了公私合营阶段，改革开放后一度易主，但品牌归国家所有，东来顺也经历过公私合营，现在属于北京首旅集团旗下企业，国有全资公司。1993年，从小吃着聚宝源牛羊肉长大的牛街人马刚，抵押了祖产的4间平房，花了30万承包了聚宝源，起初依旧是经营牛羊肉，后来增加收受贿赂了清真熟食，开启了前店后厂的模式。1997年牛街开始危房改造，要全部拆掉，到2003年才全部改造完成，聚宝源又回到牛街，马刚在牛街租了2层楼（当时要求必须租两层），因为卖肉懂肉，有供应链优势，于是马刚就开了聚宝源涮肉。

由于核心产品肉好，品牌经营的好，聚宝源涮肉经过18年的发展获得了广大消费者的认可，拥有非常高的品牌知名度和美誉度，多次登上大众点评必吃榜。聚宝源品牌商标持有方为北京西城区国资委，在国家推行内循流动人口环和复兴老炒更字号的方针下，2020年，西城区国资委对商标有新的发展规划，想让老品牌发展壮大，决定以混改的方式成立新公司，其中70%为国有控股，新公司计划开涮肉店、社区牛羊肉店和大力发展新零售进行全渠道布局。

由于新的发展思路和马刚团队无法达成一致，于是西城区国资委投资成立了北京聚宝源饮食管理有限公司、聚宝源电子商务有限公司和聚宝源供应链管理有限公司。据说新聚宝源团队的负责人是韩桐，局气的创始人，2020年12月30日，第一家金标聚宝源涮肉店在悠唐广场开业，到目前为止，大众点评显示新聚宝源已有15家店，封面图为金色背景，明星张涵予代言，而老的聚宝源有11家店，封面图为绿色背景，由创始人马刚的头像标识。

今年年底马刚团队使用的聚宝源商标将到期，包括牛街店在内的所有门店将不得不改名字，其实是马刚团队经过多年的努力把聚宝源的品牌知名度打造起来的，但由于商标并不是自己的，现在别人收回商标，相当展台效果图于马刚给别人做了嫁t309衣。这个王老吉和加多宝的案例很像，加多宝母公司原来是获得王老吉的经营权，经过多年的经营和投放大量的广thought怎么读告，是加多宝母公司把王老吉打造成了知名品牌，从2001年的1亿销售额提升到2011年的150亿元销售额，销售额曾一度超过可口可乐，品牌价值超过1000亿，2012年，双方合同到期，广药集团收回王老吉品牌，开始自己做（广药集团也是国企），于是加多宝母公司只能推出自己的品牌加多宝，并再次投入巨额的广告费用，与王老吉打广告战。

这对餐饮人有一个重要启示就集邮男是要重视品牌，有商标保护意识，要为自己的品牌做投入，积累属于自己的品牌资产。

你投入的每一分广告费，你做的每一个活动，你服务的每一个顾客，都是自己积累你的品牌资产，以后是可以获得“利息”的，如果你是为别人的品牌做投入，最后获得利息的也是别人。

没有了聚宝源这块招牌该怎么办？品牌的一项重要作用就是增强识别性，降低消费者的选择成本。如果品牌换名字的话，很多消费者不知道，会以为原来那家黄了呢，会影响很多人进店，因为原来的品牌积累了很多老客，有几十万的粉丝；如果品牌名用一个和原来相近的，但又不一样，很容易让消费者以为是个山寨品牌，就像聚宝源在和平里新开的店名叫聚宝涮肉，去掉了源字，很多人就以为是个山寨品牌。

很多人可能会有疑问，心想产品品质没变，服务人员没变，就换个名字和招牌能有这么大影响？

其实影响是很大的，原来的品牌很多人熟悉，有知名度，大家都会互相推荐，现在换了新品牌，消费者需要重新判断，重新思考，这需要很高的教育成本，要投入大量的营销费用且需要比较长的一段时间。

之前有一个客户咨询木子老师，问要不要改品牌名，当时只有一家店，木子老师建议他尽快改名字，因为他的名字和品类无关，很难理解、记忆和传播，未来要做大需要很高的传播成本，越早改名越省钱，不然越到后面越难改，因为积累到后面顾客多了，认你这个品牌了，你还怎么改？然后你不改的话以后店开多了传播成本还高，就很矛盾。

（大众点评部分门店已改名为“聚宝涮”）

有什么好的办法能解决这个问题吗？具体一点就是，如何降低换品牌对马刚团队造成的影响，如何让消费者还愿意继续来店里消费，不减少现有的客流量？答案是用一个和聚宝源名称相近的品牌，可以前面加2个字，比如牛街聚宝源，做店招的时候牛街两个字小一点，聚宝源三个字大一点，整个门头风格不变，让消费者感知到的变化并不明显，最好是让消费者感觉不到变化。

如果前面或后面加两个字不行的话，用一个关联度没有这么高的名字，就要多做一些营销活动，在店招上或者门口放个海报写明， 原牛街聚宝源改名为xxx，好吃涮羊肉，认准xxx。这样并不违法，是符合法律规定的，加多宝改名后做广告时就宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。

木子老师注意到马刚c罗纪录片团队新注册很多商标，数据显示，近两年他们的商标申请量逐橄榄球世界杯年上升，他们已经成功注册了京味聚宝源、京城聚宝源和马家聚宝源等商标，这些都很适用，甚至都不用发声明，明年他们改名字从这里面挑就行。

木子老师之前吃过一个铜锅涮肉品牌叫南门涮陶朱公商训肉，后来在街上走，总能发现好多南门涮肉，一开始以为都是一家，后来才知道，原来南门涮肉是个通用的品牌名，其实有好多家，像瓦岗山异闻录宏源南门涮肉、帝景南门涮肉、德祥南门涮肉...不知火舞春丽...在门头上不注意前面两个字的话很难发现他们的区别，以为都是一个品牌，其实很多消费者是不知道的。

用这种品牌的好处是，自带流量或者说能蹭流量，但不好的是缺乏品牌的识别性，想开一两家店还行，不适合做大。

到底什么才是餐饮企业的竞争壁垒？是独特的口味？是极致的服务和场景？是供应链优势和总成本领先？是商业模式和经营模式？这些都是重要的竞争力要素，都很重要，但在竞争激烈的市场环境中，竞争壁垒其实是品牌，消费者选四级分数分布择你，你才有huskar竞争力，品牌就是要给消费者选择你的理由。同样的产品，同样的商业模式，冬瓜汤消费者选择你远景能源而不选择别人，这就是你的竞争壁垒；同样的市场环境，别的品牌客流都在下滑，你的客流仍保持稳定，过的比别人好，这就是你的竞争壁垒。

企业的竞争壁垒是由多项经营活动构成，核心体现就是品牌，品牌的竞争壁垒需要不断提升，不断的积累品牌资产就是提升竞争壁垒，当别人都用地沟油时你用好油，别的品牌倒下你不会倒下，当别的品牌曝出食品安全问题时，你的食地漏芯品健康安全，让人放心，这就是积累你的品牌资产，提升品牌竞争力。

总结：1.激烈的市场竞争环境中，餐饮企业的竞争壁垒是品牌，不断的积累品牌资产就是不断的提升竞争壁垒。2.餐饮人要有品牌保护意识，要保护好自己的品牌，为自己的品牌投资，获得投资的长远回报。3.当面对代理的品牌被收回时，看具体情况，如果品牌知名度很高，投逃离中国入较多，建议改名贴近原品牌名，品牌形象不做大的调整，并且做好宣导工作；如果门店少，品牌知名度低，则可以考虑打造一个全新的品牌。