营销新突破：壹串通第一品牌战略

从什么是企业说起：

德鲁克认为，企业是社会的器官，是为社会解决问题的。一个社会问题就是一个商业机会，一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。

我们要思考的是，这个器官凭什么你来做？从竞争的角度看，竞争的本质是什么？

回到德鲁克的企业器官论，我们来回答，这个器官凭什么你来做？首先让我们重温俄语翻译德鲁克三个非常重要的观点：

1. 企业是由任务来定义的

企业不是由它的名字、章程来定义的，而是由任务来定义的。任务的实质就是你要承担什么的样的职能，解决中塔边界什么样的问题。“我们的企业是什么？应该是什么？将是什么？”这些是战略的终极追问。

2. 企业的成果只存在于外部

德鲁克先生告诫我们，企业的唯一目的就是“创造顾客”。创造顾客的核心，是由外部视野来进行企业自身审视，要了解外部就要从企业的顾客开始。了解顾客的核心出发点是弄清楚，顾客选择的标准是什么？徳鲁克先生认为，制造企业认为“质量好”的东西，并不是奠定领先的基础，无论你的东西如何好，只有顾客认可的制造企业，它才能获得领先地位。换一个角度，认可与信任才是企业发展的根本。最大程度上有助于消费者对这个产品的“信任”体系的建立，才是企业行动的最佳路径。

3.企业的功能只有两个：营销和创新

这是德鲁克先生对于企业功能的最重要的表述。企华泰论坛业或者企业家的核心功能就是创新，创新包括两点，一是创造独特的顾客价值，二是对整个经营过程进行持续改善。企业家只能在这两条路上进行奔跑，偏离则无企业家。德鲁克的第二个论断就是营销，营销的核心就是满足顾客的选择，要把进入消费者的购买心智，作为营销动作的根本出发点。

综上所述，我们得出一个核心结论：顾客的选择决定企业的生死存亡。

我们所处的时代，环境大红楼梦第六回竞争、信息大爆炸、产品同质化生产销售伪劣产品罪。一方面，给用户带来巨大的选择困惑。另一方面，客户只有一个选择，选择你，就不会选择别人。这是生死存亡的竞争！如何满足客户选择，是摆在各个企业面前的关键任务。

任何强大的理论，我们都要回到它的起点。客户的选择是什么？选择的单位是什么？这是制定好品牌战略定位的核心出发点。为什么说品牌是客户选择的基本单位？首先得明白下面的两个概念：

1. 认知是所有交易的起点

众所周知，所有交易发生的前提是，必须让客户清晰地认知你是谁？并且努力让客户记住你。只有在客户心智层面产生认知，才能在客户选择时留有一席之地。换句话说，购买的基本规律是信任，信任的起点就是知道你，了解你，然后选择你。

2. 客户选择的基本单位是品牌

作为一个成功的企业，产品、价格、技术、组织等都有一定层面的优势，然而，能让客户记得你的永远是你产品的牌子，即品牌。不管你在其他层面如何突出，当客户不认识你，基本就丧失了竞争的权利。

1. 终极竞争战场在顾客心智

心智是什么?心智是生理上的一个东西，从生理记忆的角度看，你记忆的容量就这么多，人脑无法容纳7个单位以上事物，而让你产生行动的可能就第一名、第二名。心智论有一个很重要的观点，就是认知大于事实！生理学上讲，受制于能量消耗原则，心智是偷懒的，在做出购买决策时能不用脑就不用脑，更愿意以经验和感性思维来判断。大部分的购买决策是心智模式决定的，大脑只是执行。而心智是由认知模型决定的，进入顾问的心智范围，是竞争的终极战场。

2.品牌是品类或特性的代表

要么是品类的代名词，要么就是特性的代名词。先有品类，再有品牌。

我们说技术优势、规模优势、商业模式的差异化优势等球形闪电，不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时怎样让男人兴奋间窗口。真正能构建壁垒的是你的品牌必须深植用户心智当中，成为某一品类的代名词，你就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。如果不能数一数二，往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。

3. 回归品牌的本质：一个是身份，一个是地位。

什么是身份？就是，比竞争对手更擅长的方面，就是差异化和总成本领先，核心指向是品类，这是战略创建的核心使命。任何一个品牌，面对竞争时，最大程度上调集资源，张扬自身的差异化优势，创建一个独特的身份是企业运营的首要思考命题。

什么是地位？在用户心智中抢占第一认知，否则用户怎么选择你。整合企业所有的资源和运营活动，包括产品、价格、分销、广告等所有一切，挥动势能的锤子，去进入到消费者决策的心智范围内的第一购买序列。品牌地位的打造，核心是让客户相信，相信你在这个品类中的权威地位。只有成为第一认知，才能降低客户选择的成本。

4. 创建品牌定位的三个核心原则

一个陌生品牌的顾客认知在哪里？实质上，任何一个品牌都要回答这三个问题，也是顾客会问的三个问题。

⑴ 你是谁？——品类——顾客标准；

⑵ 有何不同？——定位——竞争导向；

⑶ 何以见得？——信任状——心智规律。

所谓大道至简，任何复杂的问题，都不会超出三个追问。这三个追问又同时指向客户选择。所以说，满足客户选择，创造第一认知，是企业品牌战略的核心，也是壹串通19年来实战沉淀。

做品牌就是做第一。要么成为用户第一选择，要么成为唯一选择。

第一选择：成为消费者购买序列当中第一选项，认知上要成为消费首选和渠道首推。

唯一选择：成为消费者唯一的选项，本质上就是形成品类垄断。品牌营销一定要成为你品类当中的第一认知，根据不同的公司能力来进行定位。还是那句话，用户只有1个选择，选择你，别人就没有机会；选择别人，你就没有机会。

无论是第一选择，还是唯一选择，我们要明确的是，基于消费者的心智认知，挥动势能的锤子，最大限度地调动和整合公司内部资源，成为消费者第一认知。

霸位：品类第一靠位：对抗第一抢位：特性第一

（一）霸位第一的核心构建：品类第短消息群发一(品类代名词)

品牌即品类，霸位第一就是封杀品类，成为品类代名词。

那如何封杀品类？

一是，说出第一。聚焦自身的规模优势进行放大。成为这个品类的领导者和最畅销品牌。

二是，占领第一。聚焦用户关键选择要素，聚焦某个体育功能核心选择理由，开创新特性第一。

壹串通实战案例：好太太智能+晾衣机，连续18年销量见证。

核心策略：占领第一。充分利用自身品类规模优势，提出智能+晾衣机一一更好的智能晾机。

一是：智能+晾衣机，更好的智能晾衣机，将竞争对手逼向更低维的认知。

二是：连续18年销量见证。将18年累积的规模进行心智嫁接，塑造热销氛围。

大家会发现，它没有广告语，为什么不要广告语？因为好太太这个阶段是从手摇到智能切换的窗口期，面对竞争对手的进攻，它最最重要的是建立起这个品类的认知，所以它不需要广告语。

壹串通实战案例：预混料，选诚一。主流厂家都在用！

核心策略：说出第一。作为2B行业的隐形冠军，诚一首先解决的是认知反转，将技术开创者和主流客户都在用作为品牌构建的基石。

一是，基于诚一水产的品牌基因，我们以膨化饲料技术开创者和领导者作为切入点。提出“预混料选诚一”的核心诉求，霸占品类第一认知。

二是，针对核心优势的主打品类，分别提出凌国梁“草鱼预混料——销量是第2名和第3名的总和”、“黄颡鱼预混料——10家主流厂家7家用”、“加州预混料一一掌握低鱼粉核心技术”，构建光环效应，带动其他品类发展。

三是，主流厂家都在用增大增粗的方法。什么是主流？第一，中坚力量即主流。第二，绝大部分人在用叫主流。

(二)靠位第一的核心：对抗第一，与第一品牌“发生关系

靠位的基本逻辑：一匹马跑ic设计的比赛，不叫比赛。这是进攻型品牌的核心武器，利用第一品牌的势能，进行强制关联，从而达到品类和品牌认知。

一是：“与老大相反”。与老大进行切割，走向相反的一面。如经典可乐(可口可乐)一一年轻可乐(百事可乐)。本质就是寻找不同，进行人群的切割，从而成为细分市场的强势品牌。

二是：“和老大并驾齐驱”。如蒙牛在二十多年前一夜之间在内蒙古打出“伊利第一，蒙牛第二”的广告。又如青花郎打出中国两大酱香白酒之一，本质就是强制靠位后的强势品牌联想，从而让消费者不方便喝茅台的时候，有第二个选择。

壹串通实战案例：群丰料，精品料——全国更多养殖户在用

核心策略：与老大相反。7年只做一件事，只做精品饲料。规模化另一面是精品化，塑造普通饲料一一精品饲料的二元认知。

一是，7年只做精品一件事。站在精品的角度，和普通的饲料区进行切割。百亿巨头的规模企业，它的另一面是什么？规模另外一面，规模是成本领先的做法。规模化另一面是精品化，精品则是差异化的做法。所以我们讲伤其十指不如断其一指。站在强势对手的另一面将对手逼向一侧，这个是核心的核心。

二是，企业的所有运营和资源一切围绕“精品”。旺海集团的总裁阮总是非常值得我们敬佩的，当我们找到精品水产第一lol黄图料这个概念的时候，企业所有的运营就是以“精品”来管理，包括精品研发、精品班组、精品管理、精养鱼，招聘/年会的主题，一起干精品，精品这两个字成为公司血液里面的认知，所有人认为精品跟自己息息相关。一个“精”字贯穿到企业所有的运营体系当中。

(三)抢位第一的核心是：新领域创造第一，开辟蓝海、另立山头

创造第一是什么？叫做新领域第一，开辟蓝海、另立山头。实质是开创品类新特性，构建品类新磁场的基本性质蓝海。围绕用户核心选择要素和竞争空白点，抢占新特性。

壹串通实战案例：迅达厨电——猛火不怕比灶具选迅达

核心策略：新领域(特性)创造第一

一是，猛火不怕比，灶具选迅达一一孙大武将“猛火”这个品类特性的代表打造成其核心认知。一方面，猛火是采购的第一因，另一方面，迅达35年围绕“猛火”这件事。所以迅达厨电必须抢占猛火这个特性。

二是，充分利用出口国外多个国家的信任证明，构建消费者决策的主要背书。

三是，放大35年专注猛火旋流燃烧的专利技术。

在很多足冯柳够大的市场，竞争很激烈的市场，新品类是新品牌的主要来源。大家一定要对消费者购买产品的决策依据有深刻的理解，他买这个产品到底有多少个采购要素，每一个对应的需求我们有没有能力单独成为一个品类，这个非常重要。

(四)信任证明——加速客户的决策进程

当一个消费者接受其主张的品类特性，如何加速客户的决策进程和购买效率，成为一个品牌战略构建的另一项重要工作，其核心是信任证明的构建。作为一线品牌的实战者，我们提出以下几点方向。

信任证明的两个基本出发点：

1. 消费者的集体无意识：大家都买我也买。

每一个人都无法做到全知全觉，在不熟悉的领域，基本都有从众心理，意见领袖的推荐，热销的氛围，都有助于加速消费者购买进程。

2. 是否比别人更好，更专业。更专业。更好，是消费者在评价何以见得这个层面最易接受的论据，所以，我们的企业，要非常善于挖掘自身的禀赋和沉淀。

信任证明，本质是就空运提单是围绕塑造市场领导地位的背书系统。通常在几个层面进行挖掘：

一是：领导者、开创者。将自身的“第一”充分放大，如第一名，第一次。

二是：传统的，经典的。多年形成的常识认知傅作恭，大众所公认的经验体验。

三是：专业的、专家。多年沉淀的技术能力以及专业化表现。

四是：热销、最受青睐。如核心时间、核心地区的增长率，专业机构所出具的销售heco领先表现。

一句话，只有心智认知的护城河才是真正的护城河，被认可的企业品牌才是最大的护城河。而霸位、靠位、抢位作为壹串通品牌战略定位方法论，基于企业的资源禀赋、竞争机会，以寻找占领用户心智的角度为实现手段。最终，以品牌定位来统领整个企业的运营和资源配置，做到坚持、重复，最终成为用户的第一选择。