农业B2B电商行业深度报告

一、 行业研究总结

本行业核心逻辑为：农产品流通市场规模庞大，供应链冗长且复杂度高，而传统批发市场线下交易模式仍为主要的流通方式。在农业互联网用户及消费习惯逐渐形成的背景下，有望在农产品流通市场出现新的互联网渠道模式来提升行业效率。目前来看，B2C模式相对成熟，而B2B模式仍在行业探索期。具体表现如下文。

1. 农产品市场规模庞大。2020年，我国主要农产品产量122556万吨。2019年亿元以上农产品批发市场数量约为851个，以蔬菜、水产品和干鲜果品交易为主，农产品批发市场及食品、饮料及烟酒批发市场交易总额达1.98万亿。

2. 农产品市场的显著痛点在于信息传输和供应的难度。农产品产、供、销交易链过长，城镇化促使人口流动聚集，我国跨维度广，农产品具有强季节性，农产品产地与销地在地理空间上拉开了距离。

3. B2B电商适合于大宗农产品交易，对接产地商家及销地商家，提供信息流通的渠道。

4. 农产品B2B电商驱动因素：

① 农产品是典型的刚需、普遍、高频的行业。

② 食物结构发生明显变化。从刚需口粮需求转变为“品质类”饮食。

③ 农村网民及网络普及对消费者多年的消费习惯培养。截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，占整体网民的31.3%，农村地区互联网普及率为55.9%。

④ 乡村振兴的国家政策扶持，以及农产业数字信息化政策相继出台，是未来国家发展的重大任务。

5. 农产品B2B电商制约因素：

① B2B撮合交易仅适合交易金额适中的大宗商品。

② 农产品，尤其生鲜产品跨区销售增加了难度

③ 传统市场形成已久，线下“信息不对称”的痛点不明显。

④ 农产品产销从业者对金融需求较大，考验风险控制能力。

⑤ 县域物流配送“硬件”和“软件”不健全，成本较高。。

6. B2B电商的主要商业模式包括线上运营、线下撮合、线下自营。

7. 目前农产品B2B电商的主要参与者为一亩田、惠农网、美菜商城。一亩田和惠农网业务重合度高，一亩田具有优势。美菜商城在布局中下游对接商超餐饮，与一亩田的上游布局有差异，在下沉渠道上，美菜商城更具优势。

8. 农产品线上销售潜力大。2020年农村电商规模达28015.巴贝拉7亿元，同比增长22.35%，与农赚钱就这么简单产品批发市场交易额差距巨大，农产品新渠道渗透率低。

9. B2C电商发展成熟，B2B电商处在行业探索期。

二、 专业术语解释

Ÿ 农产品：农业中生产的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麦、水果、蔬菜、各个地区土特产及其加工品等。

Ÿ 鲜果分级：世界各国都有自己的分级标准，并没有统一的标准。一般都是按果实的外观、最大横切面直径和果实着色度来分级。

Ÿ 恩格尔系数：生存性食品支出总额占个人消费支出总额的比重。随着富裕程度的提升，这个比例呈下降趋势。

Ÿ 新农人：具有科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备一定经营管理能力，以农业生产、经营或服务作为主要职业，以农业收入作为主要生活来源，居住在农村或城市的农业从业人员。

Ÿ 农产品上行：把农村农产品销往城市。

Ÿ Shopify：北美一站式SaaS模式的电商服务平台，为电商卖家提供搭建网店的技术和模版，管理全渠道的营销、售卖、支付、物流等服务。

三、 行业宏观背景

十一届三中全会，农村作为改革之初的主战场，在家庭联产承包责任制的推动下，农业生产力得到了极大的解放，生产效率得到显著提高。自中国加入WTO以来，大量的机械设备进入农业生态，改造基本的生产模大雅查重式，这为农业的效率革命奠定了物理基础。为张任了如期实现全面小康，中国近年来进一步加大农业发展力度，一直保持着全球最大农业经济体的地位。在长达20年的经济周期中，第一产业GDP从2000年的1.47万亿上升到2020年的7.78万亿。在2017年，第一产业再次进入增速阶段。农业效率的提升是产业结构转移的根本保障，这也进一步说明农业生产力的成熟和高效，已经成为国民经济发展的基础。

来源：Wind数据

四、 行业概况(一) 农产品行业规模

根据国家统计局于2017年12月发布的《第三次全国农业普查主要数据公报》数据，我国拥有3.14亿以上的农业生产经营人员，204万个农业经营单位，耕地面积超过13亿公顷。完备而庞大的生产体系是农产品供给量充足保证。2011年到2020年，我国主要农产品产量从105665万吨上涨到122556万吨。此外农业经营亦有全球化趋势，这更加丰富了国内的农产品供给能力。

来源：国家统计局

注：2020年水果产量为预计数

1984年我国成立第一家农产品批发市场，2012年亿元以上农产品批发市场数量达到1044个，2013年之后我国亿元以上规模农产品批发市场的数量逐年下降，开始朝着规模化和专业化的方向发展，2019年我国亿元以上农产品批发市场数量约为851个，以蔬菜、水产品和干鲜果品交易为主。国家统计局数据统计2018年蔬菜批发市场数量为244个，占全部农产品批发市场的28.6%，其次为水产品和干鲜果品市场，占比分别为15.71%和13.25%。蔬菜市场营业面积最大，达1539.5万平方米，占农产品市场总营业面积的38.5%。

来源：国家统计局

经过多年发展，目前我国农产品批发市场多数仍是摊位制经营模式，根据国家统计局数据，2012年，中国亿元以上农产品市场摊位数达59.7万个，达到历史最高值。2013年以来，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等电商平台先后上线，开始抢占农产品线下市场份额。2018年农产品市场摊位数下降至47.0万个，2019约为46.74万个。农产品市场摊位数下降原因在于线上平台涌现、政策鼓励线上平台发展。中国农产品流通行业中，农产品批发市场的市场份额逐渐下降，由2000年的高于80%下降至2019年的低于70%，下降原因在于农超对接、订单农业等农产品流通模式的兴起，以及生鲜电商平台的分流。

来源：国家统计局

国家统计局数据显示，2011-2019年中国农产品批发市场及食品、饮料及烟酒批发市场交易总额保持总体向上趋势，2019年达到1.98万亿。

来源：Wind数据

注：农产品销量包括农产品、食品、饮料、烟酒茶

整个农产品产业链可以分为产业链上游、产业链中游、产业链下游三个部分。上游包括农业生产资料供应和农产品的生产，其中以生产为产业链的核心，同时还可能伴有高附加值的生态旅游产业。中游包括农产品的加工及产品流通环节；再延伸出运输和储存以及供应链金融等。下游为2B和2C的终端销售。

(二) 农产品行业痛点

1. 信息传输和供应的难度

中国改革开放以来的城镇化进程是人类历史上最大规模的聚集活动，人口集中程度愈发明显，形成了以中心城市为轴心的巨大消费人群。人口净流入省市普遍出现农产品短缺现象，而农产品生产大省多数为人口净流出省，这使得大型城市群对农产品的需求旺盛。农产品产地与销地在地理空间上拉开了距离，增加了产销的信息传输和供应的难度。

来源：国家统计局

来源：国家统计局 21世纪经济研究院

我国气候复杂，跨维度广。这使得各地区的粮食、蔬果类型种类具有明显的地域性。从最北的新疆盛产棉花、羊肉、葡萄、红枣到最东边的沿海地区盛产水产、苹果、香蕉、菠萝等特产。农产品，尤其蔬果，属于季节性较强、需求弹性小、易腐坏、不耐运等特征。这决定农产品从收获到消费，运输跨度巨大、时间较长，大大降低了销地的供给、供销信息不均衡。

来源：国家统计局（仅列示产量突出省份）

2. 农产品标准细化品质难以控制，导致难以标准化生产、包装。

一直以来，政府在推动农业生产媒介素养的产业化，但根据《第三次全国农业普查主要数据公报》的数据，2016年全国农业经营户20743万户，其中规模农业经营户398万户。同期美国农业经营户共204万户，小规模农业经营户仅为27.3万户。中国的农业生产结构依旧呈现规模小、高度分散的特点。农产品生产经营者对于农产品标准化的意识薄弱，产品质量水平参差不齐，内在品质、安全卫生、包装加工等方面存在较多问题。2018年农业农村部发布的《农产品分类与代码》也难以符合实际的农产品生产交易，凸显产中技术规范多，产后标准和系列标准较少的问题。这使得农户、合作社、加工企业因规模小而获取的信息能力有限，难以标准化生产、包装，加重了产地与销地的交易沟通成本。

来源：国家统计局、美国Census of Agriculture

3. 传统农产品流通模式包含的环节复杂冗长，效率低下

中国农业生产者规模接近2亿，线下农业产业链主要由上亿的小农户、小商小贩，以及产地、销地批发市场构成，涉及的中间参与方复杂冗长，形成了一个相对低效能、高损耗、高成本的产业链体系，没有环节可以产生超额利润。

4. 现行生鲜农产品供应链环节多，层层加价，损耗率高

农产品从生产到最终实现零售经历多个中间环节，收购、交易、运输成本高，供应链效率极低。上游农民到终端消费者之间存在巨大的信息不对称和价格不透明，产品经过层层加价到消费者手中，售价往往是成本价数倍以上。

五、 农产品B2B电商行业特征

农产品电商是指采用各种信息技术所进行的各种农产品交易、物配、支付等经营的活动。互联网+农业B2B，是互联网+在农业领域进行突破和实践的重要运营模式，具有规模大、机会多、供应链上、中、下游业务区隔明显等特点。

B2B是“互联网+”在农业领域进行突破和实践的重要运营模式，主要适合于大宗农产品交易，对接产地商家及销地商家，提供信息流通的渠道：

（1） 由于农产品生产经营者和销地消费者较为分散，特别是新农人对行业信息整合具有刚性需求；

（2） 产地B端产品供应量大，品类较为单一，销地B端用户单次订单量需求大、产品需求多样；

（3） 农产品属于低毛利行业，产地与销地对价格敏感度较高。

六、 农业B2B电商发展历程

尽管迄今为止，全世界范围内在B2B电商领域，目前还尚未出现像亚马逊、阿里巴巴（淘宝）之类对传统行业的营商模式产生颠覆性影响的行业巨头；但相较于在B2C领域，传统企业表现出的更多是“被动”卷入不同，传统企业在B2B电商领域的“探索”不仅历史更悠久，而且表现出的是更为“主动”与“积极”的姿态。回顾过去三十年世界范围内B2B电子商务的发展历程，大致可划分为如下三个阶段：

中国农产品线上交易的发展阶段如下：

第一阶段：起步期（1998-2004年），以粮食、棉花网上交易为标志。1998年，郑州商品交易所集诚现货网（现名“中华粮网”）开始进行网上粮食交易；2002年，全国棉花交易市场推出商品棉电子撮合交易，并提供资金、物流配送、信息等配套服务。这一时期，农产品电子商务主要局限于大宗交易，只是现货交易的一种补充。

第二阶段：形成期（2005-2011年），以生鲜农产品网上交易为标志。2005年，易果网上线，中国第一家生鲜电商平台正式出现。2009开始，全国涌现了一大批生鲜电商，生鲜农产品电商品牌运营一时成为热点。这一时期，农产品电商与人们日常生活之间的距离不断被拉近。

第三阶段：成长期（2012-2014年），以农产品电商创新模式的竞相推出为标志。2014年，随着电商的广泛普及，B2C、C2C、B2B等各种电商模式被应用于农产品电商；同时，新一代互联网、物联网、大数据、云计算、区块链等大量先进信息技术被引入农产品电商。这一时期，农产品电商受资本青睐，融资和兼并、重组频发。

第四阶段：发展期（2015年至今），以农产品电商相关政策的密集出台为标志。随着国务院长笛《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》等诸多政策文件的实施，农产品电商迅速发展，越来越多的消费者通过网络直接购买特色农产品。

七、 农产品B2B电商行业规模

自2005年，中国第一家生鲜电商平台易果网上线以来，由于人们消费习惯难以打破，农产品行业线上渠道直至2019年才打开局面，农产品线上渠道市场份额约30%。2020年初，由于新型冠状病毒肺炎疫情爆发，生活物资依托于“无接触”线上渠道配送，将促进农产品流通行业产业链下游渠道市场规模激增，并有助于培养消费者形成线上渠道购买蔬菜、水果、粮食等农产品的习惯，进而促进农产品流通行业线上、线下渠道融合发展。

2019年全年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，比上年提高2.3个百分点。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。其中食品网络零售额增长速度最高。

来源：国家统计局

农业农村部信息中心发布《2020年全国县域数字农业农村电子商务发展报告》，2019年全国县域农产品网络零售额达2693.1亿元，同比增长28.5%，农产品电商市场进一步激活。其中，植物类农产品的网络零售额2142.9亿元，占比79.6%；动物类农产品的网络零售为433.3亿元，占比16.1%；农资类产品的网络零售额为116.9亿元，占比4.3%。据《2021中国农产品电商发展报告》，2020年农村电商规模达28015.7亿元，同比增长22.35%。据网经社“电数宝”电商大数据库，2014年至2019年农村电商交易规模占网络零售交易规模的比例依次为6.47%、9.12%、17.37%、18.21%、19.92%、22.19%，占比逐年上升。

来源：农业农村部

根据国务院向十三届全国人大常委会第十次会议所作的关于乡村产业发展情况的报告，2018年我国农产品网络销售额达3000亿元；根据国务院新闻办披露的数据，2019年全国农产品网络销售额近4000亿元，同比增长约33%。

B2C生鲜电商方面，根据艾瑞咨询数据，2019年B2C生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较2018年增长36.7%，2017-2019年，B2C生鲜电商行业市场交易规模复合增长率达28.81%。2020年受疫情影响，消费者对生鲜到家的需求急速增长，预计未来B2C生鲜电商市场交易规模将会有显著提升，预计到2023年B2C生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元，预计2020-2023年B2C生鲜电商市场交易规模复合增长率达19.26%。

来源：艾瑞咨询

从上述数据可见，B2C生鲜电商是农产品网络销售行业的主要组成部分，B2B农业电商等其他模式的占比较小，同时B2C生鲜电商行业的市场交易规模增速较全国农产品网络销售额增速更高。相对B2C生鲜电商而言，B2B农业电商等其他模式的行业发展速度较慢，行业成熟度有待继续提升。

我国下沉市场农产品新渠道渗透率低，三四线及以下城市消费者以及中小型B端日常购买生鲜及农产品的渠道仍然以农贸市场、便利店为主；新零售业态及大型商超的覆盖面、渗透率较低。从B2B电商平台来看，整体二线及以下城市渗透率仅1.6%。根据渗透率，新产品/服务会经历引入→成长→成熟→衰退阶段。目前农产品B2B电商仍处在小步迭代，不断摸索阶段，未来的成功的模式仍具有较大的不确定性。

八、 农产品B2B电商行业驱动因素(一) 农产品是刚需、普遍、高频行业

农产品是人们日常生活的必需品，是典型的刚需、普遍、高频的行业。2020年中国人均年GDP 7.2447万元，中国人均消费支出也连年增长，居民人均消费支出21210元，其中食品烟酒的消费支出6397元，占人均消费支出的比重为30.2%。

来源：国民经济和社会透明双面胶发展统计公报

(二) “生存型”消费转变为“品质型”消费

我国人均GDP迈上1万美元的台阶后，个体消费者对于食物的观念产生了巨大的改变。2010年我国城镇恩格尔系数为35.7，属于相对富裕阶段，到2020年城镇恩格尔系数下降到29.2，属于富足阶段。国务院办公厅印发《中国食物与营养发展纲要（2014-2020年）》中要求，全民人均食品消费量从2010年的447公斤上升到2020年的459公斤，总量涨幅虽较小，但食物结构发生明显变化。“生存型”口粮从155公斤下降至2020年的135公斤，降幅约13%，水果、奶类、水产品有较大提升。人民的生活从最早“填饱肚子”的基本需求逐渐变成今天对于蔬菜水果等非口粮的刚性需求。

来源：国务院办公厅发布

(三) 互联网普及和线上消费习惯的培养

农村网民及网络普及对消费者多年的消费习惯培养。截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，占整体网民的31.3%。城镇网民规模为6.80亿，占网民整体的68.7%。我国城镇地区互联网普及率为79.8%，农村地区互联网普及率为55.9%。城乡地区互联网普及率差异较2020年3月缩小6.4个百分点。农民互联网的使用率提升提供了农产品电商经济的温床，为农业电商的发展提供了良好的认知、引导和使用的基础。

来源：CNNIC

(四) 乡村振兴、“互联网+农业”等政策相继出台

蓝蛙 全球经济形势 自2014年起，在国家政策的大力扶持下，互联网企业纷纷加入农村扶贫、推进农产品互联网化的队列中，对农村的基础产业建设、农产品产业体系升级、电商人才引进等方面起到重大推动作用。

乡村振兴是接下来一个时期国家发展的重大任务。《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》（以下简称《一号文件》）指出，“民族要复兴，乡村必振兴”；“十三五”时期，新时代脱贫攻坚目标任务如期完成，现行标准下农村贫困人口全部脱贫，消除了绝对贫困和区域性整体贫困；“十四五”时期，最艰巨最繁重的任务依然在“三农”，迫切需要补齐农业农村短板弱项、扩大农村需求、稳住农业基本盘，守好“三农”基础，因此脱贫攻坚将与乡村振兴战略相衔接，举全党全社会之力加快农业农村现代化。

农业产业数字化是乡村振兴的重要抓手。《hiv检测试纸中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确指出，要大力发展数字经济，推进数网站易用性字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，以提高经济质量效益和核心竞争力。与此同时，2021年《一号文件》亦将数字信息技术作为农业农村发展的一个基础要素，融入农业农村现代化建设的各项具体工作中，如推进公益性农产品市场和农产品流通骨干网络建设、推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合、支持市县构建域内共享的涉农信用信息数据库等。

B2B农业电商是农业产业数字化的核心环节。过去五年，农村电商、农业信息化、数字乡村等在贫困地区得到了快速的发展，农业电商扶贫在脱贫攻坚工作中发挥了重要的作用。今后，农业农村电商等数字经济新业态必将会在巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴的有效衔接中发挥更加重要的作用。而2B农业对农村产品的产销重要的组成部分，是统筹加强农业产业供应链的重要手段，2B电商网络是数字化物流网络的重要实施路径，因此发展2B农业电商是农业产业数字化必由之路，将助力现代化农业产业链供应链的建设。

颁布主体法规名称主要内容12021年中央一号文件《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》加快完善县乡村三级农村物流体系；深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。2农业农村部2020年发布《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》培育农村电子商务主体扩大农村电子商务应用改善农村电子商务环境建设农村创新创业园区3农业农村部会同国家发展改革委、财政部、商务部2019年发布《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》建立健全适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系。4财政部《关于开展2019年电子商务进农村综合示范工作的通知》未摘帽贫困县重点补短板、强基础、促上行，精准农村电商帮扶举措，已摘帽贫困县重点是深挖农村电商潜力，巩固脱贫成效，做大做强特色产业，做好脱贫攻坚和乡村振兴政策衔接，产业基础较好的县要积极探索农村电商发展新路径新模式，更好的服务乡村振兴，形成各具特色、梯次推进的农村电商发展格局。5农业部《2018年农业部网络安全与信息化工作要点》打通产品上行网销通道：开展农产品电商出村试点，每个试点县选择至少一个农产品品种，加强农产品分等分级、加工包装、物流仓储、冷链等基础设施建设，集中实现农产品商品化、品牌化、电商化。充分利用现有的产销对接平台，开展电商对接活动，引导电商企业与各类农业生产主体对接，加大对农产品电商销售的宣传。6商务部等五部门《城乡高效配送专项行动计划（2017-2020年）》完善农村配送网络：健全以县乡村配送中心为支撑的农村配送网络，农产品主产区乡镇重点建设集聚、预冷、加工等冷链设施。加强城乡配送网络衔接：发挥区域配送中心衔接城乡的功能优势，推动企业向农村延伸服务网络，拓展农产品上行物流通道，打造“一点多能、一网多用、深度融合”的城乡配送服务网络。7商务部《农村电子商务服务规范》、《农村电子商务工作指引》提出农村电子商务要坚持“企业为主、政府推动、市场运作、合作共赢”原则，搭建综合性的县域农村电子商务公共服务体系、培训体系、物流体系、供应链管管理体系、营销体系和服务站体系8国务院《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》积极培育农村电子商务市场主体：充分发挥现有市场资源和第三方平台作用，培育多元化农村电子商务市场主体，鼓励各类社会资源加强合作，构建农村购物网络平台，实现优势资源的对接和整合。改善农村电子商务发展环境：硬环境与软环境共同提升，如加强流通设施建设，提高宽带普及率，加强政策扶持和人才培养等。九、 农产品B2B电商发展制约因素

1. 农产品B2B撮合交易金额的局限性。B2B撮合交易仅适合交易金额适中的大宗商品。交易金额较高，买卖双方更倾向于线下当面协商，并不适合线上交易，线上沟通、线上交易难以满足交易双方对货物和资金的安全感。

2. 农产品跨区域销售的局限性。农产品，尤其生鲜产品具有强区域性，当地品类“有特色无品牌”、长途运输困难、地区间差价较高，这些给跨区销售增加了难度。

3. 农产品“信息不对称”痛点不明显。传统农产品贸易区域内“新人”也较少，买卖双方几乎都是“熟人”，线下“信息不对称”的痛点不明显。把熟人间的交易搬上线，反而把线下“一个电话”解决的问题复杂化，增加了买卖双方的沟通成本、时间成本、人力成本，降低了交易效率。

4. 农业B2B供应链金融体系尚不成熟，是风控难点。农产品B2B平台都在努力打造资金提供与信息整合的平台，但2B行业的金融和2C有本质的区别。2C的做法是小金额×海量用户，通过所谓用户画像、大数据建模，发展足够多的用户并控制好坏账比例，容易分散风险，多数情况下能盈利。B2B业务普遍是大金额，用户数量相对于2C来说少好几个数量级，违约风险难以分散，且对资金有需求的商家、小型公司风险承担能力弱，在B2B农产品交易领域难点在于金融需求大，风险也大，虽然国家强调推进金融下乡，效果不尽如人意。

5. 农产品物流配送“硬件”和“软件”不健全，成本较高。农产品，尤其生鲜产品全程冷链投入大，冷链物流设施普遍不足，同时缺乏为中小电商企业和农户提供标准化冷链物流的公共服务平台，导致生鲜农产品网销困难。县级电商服务中心配送到村的距离一般较远，配送员大多选用经济适用的面包车送货。由于不是标准配送车，配送员使用面包车送货以客货混装、非法改装等名义被处罚的现象较普遍。农村物流配送的企业、机构之间配送信息共享程度不高，物流单据数据没有打通，“满车来空车去”式的单向物流较多。县域物流配送“硬件”和“软件”不健全的现象普遍存在。

十、 农产品B2B电商商业模式及竞争格局(一) 农产品电商主要商业模式

我国农产品电商根据终端用户的不同，主要可分为2C、2B两大类。

1. 2C模式

2C部分的主要商业模式包括线上运营、线下社区、线上线下全渠道新零售三种类型。

产地直销，货品由公司农场、基地、合作社、产地经纪人等B端货主通过电商平台获取订单，通过采购第三方物流向C端买家发货。

产地直销型优势：省去部分中间流通环节，价格上具有竞争力；可以快速建立消费者的信任感。

产地直销型劣势：零担物流配送效率较低，物流环节难以把控；电商平台不参与售卖环节，货品质量难以监管；受制于物流，SKU数量有限；客单价较小。

2. 2B模式

2B部分的主要商业模式包括线上运营、线下撮合、线下自营。

（1）线上运营模式包括信息共享wiki平台型、线上交易平台型，两种线上运营类型典型企业为一亩田及惠农网。

①信息共享平台型指提供平台吸引货主入驻，在线上APP中仅展示货品以及货主联系方式，由买主自行联系并交易，交易的达成、款项支付、物流均不通过平台。

信息共享平台型优势：运营模式简单，运营成本低，平台上不进行资金支付，无需垫资或资金监管；可以通过免费的撮合服务吸引大量用户入驻，进而收集大量用户、市场和货品信息。

信息共享平台型劣势：电商平台不参与售卖环节，货品质量难以监管；无法收取服务费和佣金，盈利能力弱。

B2B农业电商是农业产业数字化的核心环节。过去五年，农村电商、农业信息化、数字乡村等在贫困地区得到了快速的发展，农业电商扶贫在脱贫攻坚工作中发挥了重要的作用。今后，农业农村电商等数字经济新业态必将会在巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴的有效衔接中发挥更加重要的作用。而2B农业对农村产品的产销重要的组成部分，是统筹加强农业产业供应链的重要手段，2B电商网络是数字化物流网络的重要实施路径，因此发展2B农业电商是农业产业数字化必由之路，将助力现代化农业产业链供应链的建设。

②线上交易平台型指提供平台吸引货主入驻，线上展示货品，货主及买家可通过线上平台达成交易、支付款项，物流服务由货主自行采购，线上交易平台型的买家多为二三线城市等下沉市场的中小型B端客户，线上交易平台型的SKU多为耐长途、耐储存的高毛利生鲜或加工食品。

此外，线上交易平台型还为用户提供各类SaaS服务、广告投放服务等增值服务。

线上交易平台型优势：收入来源主要为交易抽佣和增值服务，增值服务UP值较大；可以吸引一定数量的优质用户入驻，进而收集用户、市场和货品信息。

线上交易平台型劣势：受制于物流，SKU数量有限；受到快手、抖音等新型带货平台的冲击较大；增值服务多为电销型产品，获客成本相对较高，且收入高度依赖销售团队；无法强制用户通过平台交易，可能发生飞单的情况。

（2）线下撮合模式目前主要为供应链撮合李莲英怎么死的服务，即提供平台吸引产地货主、大型大宗商品采购商、一批档口入驻，平台为产地货主提供一批市场交易行情、档口推荐等信息，帮助产地货主做出卖货或发货决策。目前国内有一亩田预定论（豆牛代卖APP）、玉米网等平台提供线下撮合服务，其中豆牛代卖主打领域为一批市场，玉米网专注提供玉米大宗交易的信息和采购需求信息。

供应链撮合型优势：通过吸引档口、货主入驻，可以收集大量批发地市场情况、产地生产情况，为建立大数据平台提供基础；主要收入来源于档口、货主服务费，通过调整产品收费模式可以来提升购买率和复购率；可以通过保理等增值服务提高对客户的话语权。

供魍魉之匣应链撮合型劣势：对档口掌控力度弱，平台难以获得产地货主的完全信任；农产品标准化有难度，难以控制货品质量；无法强制用户通过平台交易，可能发生飞单的情况。

（3）线下自营模式主要是为特定B端用户提供供应服务，主要特性为产地直采、分拣，自建城市仓，自营或采购第三方物流和配送服务，为特定的某行业或某几个B端客户提供生鲜、农产品供应。目前国内典型案例有美菜商城、豆牛自营等平台。其中美菜商城专注于餐厅类B端用户，通过自建仓储、自营物流、配送，为中小型餐馆提供蔬菜采购服务。豆牛自营目前正在试点阶段，通过产地直采分拣、自建城市仓，向单一下游生鲜电商类B端客户供应单一货品。

线下自营型优势：产地直采可以对供应链整体进行严格把控，保障货品质量，提高电商在产业链上的话语权；产地分拣效率高，分拣成本控制有优势。

线下自营型劣势：受限于下游B，SKU数量有限；自建仓储、自营物流，运营成本较高；农产品标准化有难度；绑定产包装纸盒设计地货主有难度。

类型商业模式商业模式特征物流配送2C线上运营综合平台型提供平台吸引生鲜食品厂商入驻 优势摩羯女和狮子男：流量充足，客户多，运营成本低。 劣势：业务范围大，难以专注生鲜业务；产品由第三方提供，品质无保障。物流由厂家自行配送天猫生鲜、京东生鲜产地直销型 （F2C）货品均由公司农场、基地、产地经纪人售卖 优势：价格具有竞争力；快速建立消费者的信任感。 劣势：配送效率较低；货品质量难以监管；SKU受限；客单价小。第三方零担物流多利农庄、一亩田（一件代发）、沱沱工社前置仓型在用户周边布局,1-2小时送达；大量前置仓、大数据分析 优势：前置仓距离消费者近，配送效率及体验高，受消费者青睐。 劣势：前置仓运营及配送费很高；缺乏线下流量入口，获客成本较高；重资产、重运营模式，回报周期长。一般为公司自己组建物流团队进行配送每日优鲜、叮咚买菜全球采买型建立专业买手团队，通过专业买手在全球范围内挑选采购高端优质产品 优势：产品相对高端，受消费者青睐；可以快速扩充品类，建立全球化的直采体系。 劣势：无法掌握产品生产，品质难以把控；产品价格存在波动，利润相对低；高度依赖买手团队。两鲜、沱沱工社线下运营商超（门店模式）用户自行采购，SKU丰富，传统购买渠道 优势：SKU丰富；获客渠道丰富。 劣势：门店运营成本高；需用户自行采购，无法生鲜到家。供应商发送到中心仓，公司自己负责发送到门店 （物流车队外包为主）永辉、家家悦农贸市场、 夫妻菜店（门店模式）轻资产、库存有限、供应链环节较多、用户自行采购 优势：轻资产运营，成本较低；距离消费者近，获客渠道多，获客成本低。 劣势：规模小，辐射区域小；SKU受限；管理水平受限；中间流通环节较多。由经销商提供配送或自行采购社区团购线上推送、线下获流，以销定产，用户自提或送货上门，次日送达 优势：省去线下开店成本；获客成本低。 劣势：SKU数量少；终端消费者掌握在团长手中。平台集中配送，团长负责“最后一公里”。兴盛优选、十荟团、食享会线下自营+增值服务线下自营生态农场，伴随发展生态旅游业态等增值服务 优势：生态旅游等业态附加值高；快速建立消费者的信任感。 劣势：自营产地难度大、成本高。自建仓储沱沱工社O2O全渠道新零售（前置仓+门店模式）线上+线下，集展示、餐饮、仓储等功能于一体，可线下门店采购或送货上门 优势：线下店面距离消费者近，配送时效快；餐饮业务有效降低产品损耗。 劣势：开店、冷链成本高，线下成本高于线上平台；SKU受限。通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率。盒马鲜生、超级物种等2B线上运营信息共享平台提供平台吸引货主入驻，线上仅展示货品以及货主联系方式，由买主自行交易 优势：运营模式简单，运营成本低；可以收集大量信息。 劣势：货品质量难以监管；盈利能力弱。由用户自行采购一亩田、惠农网线上交易平台提供平台吸引货主入驻，提供各类SaaS服务，线上展示货品，通过线上交易，SKU多为耐长途、耐储存的高毛利产品 优势：增值服务UP值大；可以收集大量信息。 劣势：SKU有限；受到新型带货平台冲击大；电销型产品获客成本高；可能发生飞单的情况。由用户自行采购一亩田、惠农网线下撮合供应链撮合提供平台吸引一批档口、产地货主、大型大宗商品采购商入驻，为产地货主提供一批市场档口、大宗商品采购商信息，以及相关交易信息，为产地货主提供发货建议 优势：收集大量市场信息，建立大数据平台；收费模式灵活，提高产品购买率；通过增值服务提高话语权。 劣势：对档口掌控力度弱；难以控制货品质量；可能发生飞单的情况。平台提供第三方物流豆牛、玉米网、农管家线下自营特定B端供应供应餐厅类B端，产地直采，自建仓储、物流、配送，为特定B端，如中小型餐馆提供蔬菜采购服务 优势：可对供应链进行严格把控，提高产业链话语权；分拣成本有优势。 劣势：SKU数量有限；运营成本较高；农产品难以标准化；难以绑定货主。自营物流，集中配送美菜商城、豆牛自营、快驴(二) B2B农业电商主要参与者

目前农产品B2B电商市场竞争者较少，且参与者体量普遍不大。B2B农业电商的参与者主要有一亩田、惠农网、美菜商城等。

1. 惠农网

惠农网由湖南惠农科技有限公司开发运营，是国内农业B2B产业互联网平台。目前，惠农网平台囊括水果、蔬菜、畜禽肉蛋、水产、农副加工、粮油米面、农资农机、种子种苗、苗木花草、中药材十大类目，涵盖2万多种常规农产品。惠农网APP业务与一亩田APP类似，致力于农产品交易和信息化服务，促进买卖双方高效、安全对接。用户可发布农产品采购、供应信息，轻松买货、卖货；可通过惠农大数据定制农产品行情信息，实时掌控市场走势。同时，平台提供一件代发、惠农代卖等服务。未来公司将在农产品标准化、农产品流通、农业品牌、防伪溯源等领域继续发力，将持续延伸产业链上下游服务，构建农业产业互联网生态圈。

2. 美菜商城

美菜成立于2014年6月，是中国餐饮大型食材供应及服务商。美菜成立以来，专注为全国超200万家餐厅提供全品类、全程无忧的一站式餐饮食材采购服务，创新升级农产品供应链，提高流通效率。美菜通过产地直采，缩短中间流通环节，品类包括新鲜果蔬、禽蛋肉类、水产冻货、米面粮油、酒水饮料、调料餐厨等超10000种食材及产品，服务超过200万参与商户，业务涵盖300个城市。配送方面，美菜自营物流，全国有40多个仓储中心，每日600万包裹的运输能力，次日可达。2020年新冠疫情期间，美菜开放家庭/个人用户下单及配送服务。公开信息显示，美菜网已融资9轮，融资超20亿美元，2018年9月，美菜估值近70亿美元。

一亩田、惠农网、美菜商城主要通过手机APP进行相关业务，因此主要通过其手机APP流量数据进行分析。

来源：华为应用商城

来源：易观数据

根据华为应用商城下载量显示，一亩田累计下载量在4345万次，高于美菜商城的2715万次和惠农网的2634万次。2019年9月至2020年8月，一亩田、惠农网、美菜商城活跃人数情况见上图。2019年9月至2020年2月，一亩田活跃人数略高于美菜商城、惠农网，2020年2月，美菜商城活跃人数大幅增加，一亩田及惠农网活跃人数小幅下降，主要原因系疫情冲击，以及疫情期间美菜商城开放2余罪资源C业务所致。2020年3月至2020年8月，一亩田及美菜商城的活跃人数基本稳定且持平，惠农网活跃人数低于一亩田及美菜商城。

来源：易观数据

来源：易观数据

2020年8月，美菜商城活跃人数达到173万人，一亩田略低于美菜商城，达到157万人，惠农网仅100万人。美菜商城的启动次数、次月留存率、日均活跃人数、日均使用时长、人均使用时长均大幅高于一亩田、惠农网。

十一、 行业融资现状

据网经社“电数宝”电商大数据库监测显示，叮咚买菜已经获得12次融资，融资总额超68.6亿元人民币，其中已披露的最高一次融资为7亿美元。同时，2020年全年，国内生鲜电商领域共发生18起投融资事件，共计融资超136.5亿元人民币。而2019年生鲜电商共发生了32起融资事件，融资总额73.2亿元人民币网络扎金花。从中得出，2020年生鲜电商虽融资数量相较2019年有所回落，但融资金额远超70亿元人民币。

行业融资现状是2015至2018年期间为农产品电商平台融资井喷期，国内农产品电商达4000余家，大量资本进入B2B及B2C电商领域，投资数量及投资金额达到高峰。由于商业模式不够成熟以及经营效果未达预期，从2019年至2020年上半年行业融资事件急剧减少，从2020年下半年至今由于农产品B2C领域电商平台商业模式验证成功，虽然融资事件数量下降，但融资金额翻倍，且集反恐精英起源中在头部企业。同时2018年之后B2B领域几家头部电商平台再未获得融资。

来源：中商产业研究院整理