何为品牌公关

关于品牌公关，2期重点解读。

本文结合品牌营销相关书籍及市场耳熟能详的案例展开，共计2800余字；

今天是第2期，何为品牌公关？

顾名思义是以“品牌”为出发点，以公关为发力点，强调的是品牌指定战略的目的性和成果性。一则传递品牌理念，展示品牌个性，二则加深品牌价值，提高品牌凝聚力，建立品牌与消费者良好关系。品牌公关的所有动作，只为一个目的，为企业或品牌方创造最大利润。

品牌做公关就好比优秀的公交司机开好公交，准时准点到达准地完成准事，丝毫不得半点含糊。品牌公关一定是适合时间，适合形势，适合传播，适合受众。品牌公关的好与坏，关乎着企业发展大计，比如最近吵得沸沸扬扬的“刺客和刀客”，其在两大公关事件处理上就“欠妥当了不少”。

壹|刺客的倔强：

雪糕被爆31度室温不化，闹得沸沸扬扬，品牌公关实话实说，似乎一点毛病也没有，在这个消费者嵩山少林寺图片至上的时代，每一句每一字都至关重要，添加少量卡拉胶解释一出，等于间接承认添加，再少也是有，群众的情绪拉不住了。最便宜的16元，最贵要到上百元，雪糕界的爱马仕，在热天确实热的有点过。

贰|刀客的偏狂：

一把菜刀拍蒜，竟然阻尼振动给拍坏了，消费者反馈，客服说菜刀不建议拍蒜，这一下消费者和网友炸了。疯狂炒作发酵。在公关这条路通信考试上，刀客的总经理又奉上“一刀”灾难级处理，中国人切菜方式不对，我们在做消费者教育，这一下把百年菜刀品牌推上了风口浪尖。

品牌公关不仅是企业的助推器，还是企业的晴雨表，每一个发力点都至关重要。基于市场发展，笔者总结了品牌公关之前不可忽视的3大发力点：哥特式金属私生子

发力点1：NO1的潜能力

品牌有没有具备市场“第一”潜力，成为市场第一，公关就是锦上添花，比如可口可乐作为可乐里的第一代怎么写诗名词，那些年的公关好评如潮。

关键点2：NO1的产品力

品牌有没有具备碾压竞品的“产品力”，核心技术或者独家秘方，甚至与众不同的本质，有的话，公关会让价值更突出，比如三顿半产品力的环保处理公关决议。

关键点3：NO1的营销力

品牌有没有具备同类产品中的“特质”，差异化的卖点，独一无二的落地点，公关活动配合也是成功的关键保障。比如东风奇骏上市发布会在内蒙古大型户外实域秀。

时代虽然在变，但消费者的认知和需求依旧，品牌公关一定是讲内容，讲形式讲落地，但每一种至关重要的背后，是品牌公关始终坚守的基本原则。

品牌公关4项基本原则

第1项基本原则：战略统筹原则

所谓战略统筹，是站在整个品牌的全局进行审视，很难忽视品牌公关之于企业的战略地位及战术意义，但前提是是搞清楚弄明白企业如何通过更好的规划，加深市场对品牌的好感度，用广告，营销，或者公关？毋庸置疑。

案例：比如可口可乐和百事可乐，品牌公关战略统筹的点绝不是简简单单的宣传，而是更持久的社会影响，二者缺一即为输。

第2项基本原则：长线统领原则

打造品牌不是围绕品类唱大戏，更不能把产品当玩具，前提是要有严格的长线意识，统领的一定不是阶段性的点，而是贯穿品牌从0-1再到N的意向长远的战术。公关充当什么？是品牌或企业的手段，传递品牌或企业的理念，个性和价值。

案例：可口可乐3min的快乐。在迪拜建立“可乐瓶盖丑闻喋血当通话费的电话亭装置”，每个可乐瓶可以免费使用3分钟国际通话费。

第3项基本原则：创新统发原则

什么是创新？创新如何统发？如果只把所谓的公关执行定义为面向大众的创新，那就相当于照葫芦画瓢。所谓创新一定是创造价代理网页值的新，形成利润的新，远离内卷的新，把这些新统发出去，才是真的体现品牌公关价值。

案例：可口可乐南非约翰内斯堡城市广场大楼安装水汽装置东女国，水汽遇太阳营造起色彩虹，庆祝彩虹之国20周年。

第4项基本原则：管理统计原则

品牌公关的目的是构建和维系与社会群体之间的关养狗的坏处系，提升品牌形象，创造品牌价值，搭建品牌落地场景。只有明确这些，在品牌公关制定到执行，到市场落地即上海电信宽带会形成的一系列方案和动作，便很好地管理统计起来，比如涵盖信息的分析，整理，归类。

案例：可口可乐“Hug me”公关活动，拥抱机器领取一罐可乐，达到1.12亿人次的消费者体验成果。

每军事行动一个原则背后，是扎扎实实的基本功展现，好的公关策略可以帮助新品牌在市场认知方面跨过0到1的门槛，用什么方法做品牌公关，取决于势，更关乎着企业的长远发展，笔者总结了过往2年品牌公关的一些案例，通过案例看公关背后的逻辑。

2020年度老乡鸡-董事长手撕员工联名信

品牌公关好评案例①

2020年度代表品牌：老乡鸡

好评星级：★★★★★

2020年度品牌公关做的比较好的案例比比皆是，钉钉面对孩子玩自黑，腾讯面对老干妈玩自嘲，海尔硬气奖励徒手救人小哥，西北哭情情疫情求。其中本土品牌公关相对其他比较成功的应该是老乡鸡董事长手撕员工联名信。

>疫情影响企业亏损，员工申请不拿工资给董事长联名信----这是员工为企业

>束从轩表示卖房卖车保障员工基本生活----这是企业为员工

16个字“员工主动不拿工资，董事中译日长手撕联名信”，搭配一个5分40秒的视频，这家从安徽走出来的民营餐饮企业，董事长带头喊话员工，砸锅卖铁为员工，钱不钱的不重要，企业员工最重要。

出圈理由：形式独树一帜|角度独树一帜|传递企业文化独树一帜

品牌公关差评案例①：

2020年度代表品牌：巴黎欧莱雅

降分星级：★★★★★

2年前的七夕，巴黎欧莱雅推出“情人节”特别系列包款，由于广告独特的“复古”风格以及产品手写书汉字字体，引发网友“美与丑”的讨论，赤裸裸的不懂国风还玩国风，这是继2019年欧莱雅七夕礼包“抄袭GOFEFE手枪包”之后，欧莱雅又一次神操作，翻车连连，公关为零。

差评评价：反应速度不及时| 对消费者的认识不透彻

品牌公关好评案例②

2021年度代表品牌：可口可乐&C罗

好评星级：★★★★

2021年6月14日欧洲杯赛前发布会，倡导健康饮食的葡萄牙球星C罗将面前可口可乐移开，一石激起千层浪，法国球星博格巴，意大利球星洛卡特利纷纷效仿，网络媒体疯狂炒作。

可口可乐的做法：每个人都有权利选择自己喜欢的饮料，每个人的品味和需求都不同，针对本次新闻发布会，可口可乐公司除了提供可口可乐和无糖可口可长治四大家族乐，还提供了水。

真的尽显百年品牌之格局，放低赞助商的姿态，针对消费者和球迷传递企业担当和多元文化精神。

出圈理由：承认和接受并表示赞同| 亲民接地气尊重消费者选择

品牌公关差评案例②：

2021年度代表品牌：巴黎欧莱雅

降分星级：★★★★

要说2021年度品牌公关做的比较男装杂志差的也不少，但是像欧莱雅这样“灾难”性公关的还是银行女少之又少。双11预售期间某一款面膜，一边给李佳琪等头号主播直播间承诺最低价，一边官剧评方发布比预价优惠一半的价格，不承诺发放时间，客服变机器人，防止天猫保价退款更是下架该款面膜，事后更是承诺，甚至甩锅。

差评评价：自导自演的戏码|把消费决策机构者当靶|反应不及时道歉不诚恳

上一期，我们重点阐述了何为公关，公关作为一种形态存在着，企业通过公关获得更好发展，社会及机构因公关而进步，好的公关就好像“展护卫”一样，充当重要角色，一路护航。当我们在谈论公关时，我们总会想办法弄清楚公关的核心，然而在公关前加上品牌比基尼洗车二字，演绎又纵然不同。

以上所有内容，仅为笔者一家之言

欢迎留言探讨，【知huslots&小hong书】同号