红牛网络商学院（海信赞助俄罗斯世界杯）

欧洲杯等顶级足球赛事，为海信带来了极大的品牌曝光度。

底气

深耕体育营销，海信不是“新人”

2016年，在法国举行的欧洲杯上，场边广告屏屡屡出现关于海信的中文广告。那是欧足联半个多世纪以来，第一家来自中国的顶级赞助商。那次围绕顶级足球赛事的“试水”，给海信品牌认知和曝光带来不小提升。数据显示，2016年欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国就有12亿人次观看，这样的流量为海信带来了极大的品牌曝光度。根据益普索调查数据，海信在英国、德国、法国、意大利、西班牙5个国家的品牌认知实现翻番。

首次赞助欧洲杯，不仅补上了海信的营销短板，也影响了内部对广告价值的认知。这成为海信接下来持续围绕顶级赛事IP营销的原因。

北京体育大学商学院院长肖淑红表示，体育营销是最容易被目标顾客群所理解和感知到的手段，能够获得更好的市场效果。顶级体育赛事能让企业缩短建设全球品牌的时间，海信赞助欧洲杯的成功印证了这一点。

从2016年首次赞助欧洲杯开始，海信已经连续赞助了两届欧洲杯和一届世界杯，2022年卡塔尔世界杯成为海信第4次赞助世界顶级足球赛事。海信集团董事长林澜曾表示，“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。”数据显示，通过赞助大型体育赛事，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。

2020欧洲杯赛场，C罗带球突破。

接连 “押注”最受关注度的足球赛事，并不是海信对体育营销的一时热情。早在2008年，海信已经开始体育营销之路，先后赞助了澳网公开赛、德甲沙尔克04足球队、NASCAR汽车赛、F1红牛车队等，海信在体育营销的路上已经走了15年。

对于这样的“坚持”，林澜透露：“体育营销是海信自主品牌战略的一部分。” 当大多数中国企业选择“借船出海”的时候，海信却选择了“造船出海”。从2016年借助欧洲杯营销，海信主品牌开始走向海外，到2020欧洲杯海信各品牌、产品全面国际化，恰好印证了林澜那句话：这是“一个逐渐树立信心的过程”。

体育营销是一项既需要历史积累也需要抓住未来的综合、复杂工程，需要耐心和持续投入。不少体育营销专家表示，长线布局恰恰是中国企业做体育营销时所缺少的。回看海信在体育营销上的布局逻辑时，可以清晰地发现，海信正在强化品牌与体育之间的关联，足球正成为一种更具“海信特色”的固定品牌营销模式。